Umsätze steigern mit Upselling und Cross-Selling im E-Commerce
- E-Commerce
Upselling und Crossselling zielen darauf ab, Käufer zu zusätzlichen oder größeren Einkäufen zu bewegen. Es sind altbewährte Mittel, die überall im Handel stattfinden: Vom Wochenmarkt (“Darf es auch etwas mehr sein?”) über das Süßigkeitenregal an der Supermarktkasse bis hin zur “Zusatzausstattung” beim Autokauf.
Ebenso wichtig sind Upselling und Crossselling im E-Commerce. Denken Sie etwa nur an Amazons “Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …”. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen:
- was die beiden Taktiken unterscheidet
- wie sehr sie damit Ihren Umsatz steigern können
- welche konkreten Strategien es gibt
- was das Thema “Content” damit zu tun hat
Upselling: Darf es auch etwas mehr sein?
Beim Upselling geht es darum, Kunden einen teureren Artikel oder denselben Artikel mit Zusatzausstattung zu verkaufen. Der Kunde soll also etwas mehr Geld ausgeben, als er eigentlich geplant hatte und so zusätzlichen Umsatz generieren.
Beispiel Deutsche Bahn: Zwar wurde in der Suchmaske nach einem Ticket für die 2. Klasse gesucht, doch dem Kunden wird die gleiche Fahrt zu unterschiedlichen Konditionen und Preisen angeboten. Sogar ein Ticket für die 1. Klasse wird angeboten, weil es als “Super Sparpreis 1. Klasse” günstiger ist, als der “Flexpreis 2. Klasse”.
Psychologisch clever werden die zusätzlichen Leistungen des Flexpreis-Tickets als Standard markiert. Demgegenüber sind beim “Super Sparpreis” und beim “Sparpreis” diese Leistungen ausgeschlossen und werden mit einem warnenden Ausrufezeichen markiert. Somit scheint es, als ob der Preis für den Tarif “Flexpreis” der gerechtfertigte Normalpreis ist und alle anderen Varianten echte Schnäppchen sind. Sowohl Schnäppchenjäger wie auch Komfortliebhaber fühlen sich davon angesprochen und bestätigt.
Cross-Selling: 30 Liter Benzin und ein Schokoriegel
Beim Cross-Selling oder “Querverkauf” werden Kunden Artikel angeboten, die zu den Artikeln im Warenkorb passen. Klassischerweise handelt es sich um passendes Zubehör und Artikel, die von der gleichen Zielgruppe gekauft werden.
Shops an Tankstellen sind ein klassisches Beispiel für Crossselling. Denn kaum ein Kunde kommt extra in die Tankstelle, um im Shop einzukaufen – fast alle Kunden kommen eigentlich, um zu tanken. Und doch kaufen am Ende die meisten Kunden auch etwas im Shop. Die Gewinnmarge für die Tankstelle ist bei Shop Artikeln übrigens deutlich höher, als beim Verkauf von Kraftstoffen. Oft ist es deshalb so, dass die Tankstelle ohne den Shop gar nicht mehr rentabel wäre.
Was bringen Upselling und Crossselling?
Diese Taktiken sind so effektiv, dass eigentlich kein Händler darauf verzichten kann. Die amerikanische Airline JetBlue hat zum Beispiel im Jahr 2014 über 190 Millionen $ Umsatz nur damit gemacht, Kunden als Upgrade zusätzliche Beinfreiheit zu verkaufen. Amazon gibt sogar an, dass bis zu 35% des eigenen Umsatzes auf Querverkäufe zurückzuführen sind.
Wie hoch das Potenzial für Ihr E-Commerce ist, hängt sehr von Ihrem Geschäftsmodell ab. Sie sollten Upselling und Crossselling aber auf jeden Fall ausprobieren und bestehende Konzepte weiterentwickeln, denn möglicherweise können auch Sie Ihren Umsatz so massiv steigern.
Upselling Strategien im E-Commerce
Upselling ist eine Taktik, die an verschiedenen Stellen eingesetzt werden kann. Wir zeigen Ihnen die gängigsten Wege als Inspiration für Ihr E-Commerce.
Up Selling vor dem Kauf: Up Marketing
Um dem Kunden einen möglichst teuren Artikel zu verkaufen, sollten Sie früh im Entscheidungsprozess ansetzen. Zum Beispiel in dem Sie Ihre Produkte auf eine Weise sortieren, dass die hochpreisigen zuerst gezeigt werden. Dem Kunden wird dadurch sehr prominent das beste Produkt seiner Art präsentiert.
Aus psychologischer Sicht verschiebt sich damit der preisliche Rahmen, den ein Kunde im Kopf hat, nach oben. Doch Vorsicht: Zu teure Produkte können auch abschrecken, weil der Kunde nicht mehr das Gefühl hat, wirklich zur Zielgruppe zu gehören.
Up Selling beim Kauf: die Artikeldetailseite
Die meisten Conversions im E-Commerce finden auf Produktdetailseiten statt. Am einfachsten lässt sich die Upselling Taktik implementieren, wenn Sie konfigurierbare Artikel verkaufen. Denn beim Kauf dieser Produkte, durchlaufen Kunden einen längeren Checkout-Prozess. In dessen Verlauf können viele Zusatzoptionen angeboten werden.
Bei einem Laptop kann zum Beispiel leicht eine größere Festplatte als Option angeboten werden. Oder Sie bieten einen Artikel in mehreren Ausführungen an, wovon manche etwas exklusiver und teurer sind (Stichwort “Special Edition”). Reiseportale sind ebenfalls Meister in dieser Disziplin (Reiseversicherungen, Zahlungsmittel, Mietwagen usw.).
Up Selling nach dem Kauf: Euphorische Upgrades
Diese Herangehensweise ist technisch etwas aufwändiger, doch der Aufwand lohnt sich in vielen Fällen. Und zwar immer dann, wenn es sich um klassische “High Involvement” Produkte handelt. Also Produkte, bei denen der Kauf mit vielen Emotionen und meistens einer längeren Customer Journey verbunden ist. Hier können Sie mit einer guten Upselling Strategie Kunden auch nach dem Kauf noch davon überzeugen, auf ein besseres Produkt umzusteigen.
Nehmen wir als Beispiel die Buchung einer Kreuzfahrt. Der Kunde hat vermutlich lange überlegt, in welcher Klasse er reisen möchte. Vielleicht hat er sich aber am Ende für die günstigere entschieden, um ein bisschen Geld zu sparen. Eigentlich wäre er bereit, mehr auszugeben. Die Vorfreude auf die nun bereits gebuchte Urlaubsreise können Sie nutzen, um vielleicht doch noch ein Upgrade beim Kunden zu erreichen.
Achten Sie aber darauf, getätigte Käufe durch eine solche Strategie im Nachhinein nicht minderwertig aussehen zu lassen. Das würde die Kundenzufriedenheit senken. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt!
Crossselling Strategien
Crossselling Strategien sind aus dem E-Commerce gar nicht wegzudenken. Doch es gibt bestimmt auch einige Strategien, die Sie noch nicht kennen.
Crossselling mit ähnlichen Artikeln
Die einfachste und in manchen Fällen auch effektivste Methode des Querverkaufs ist das Vorschlagen von ähnlichen Produkten. Das führt zwar oft nur dazu, dass Kunden ein anderes Produkt statt dem gewählten kaufen, doch auch das kann unter Umständen (Stichwort “Upselling”) schon sinnvoll sein. Besonders wirksam ist diese Methode, wenn es um Artikel geht, von denen Kunden gerne auch mehrere auf einmal kaufen. Also zum Beispiel Nahrungsmittel, Dekorationsgegenstände oder Klamotten.
Crossselling mit komplementären Produkten
Wer einen Drucker kaufen möchte, der benötigt auch Druckerpatronen. Und wer einen Kerzenständer kauft, hat Bedarf an Kerzen. Es wäre also blöd, wenn Sie diesen Bedarf nicht nutzen und an entsprechender Stelle darauf hinweisen, dass Sie auch diese Artikel anbieten.
Vorsicht ist nur geboten, wenn der Kunde sich dadurch veräppelt fühlt. Wer zum Beispiel ein Handy kauft, wird wohl genervt reagieren, wenn man ihm offenbart, dass er das Ladekabel extra dazukaufen muss.
Crossselling mit ergänzenden Dienstleistungen
Diese Strategie bietet sich eher bei Artikeln im oberen Preissegment an, kann aber auch bei bestimmten Produkten der günstigeren Preisklasse funktionieren. Denn eine zusätzliche Dienstleistung kann ja nicht nur etwa die Montage eines teuren Möbelstücks sein. Sie könnten auch einfach eine Zusatzversicherung für den gekauften Artikel anbieten, die nur ein paar Euro kostet.
Crossselling mit dem Geschmack der Masse
Sehr erfolgversprechend sind Produktvorschläge dann, wenn Produkte bereits in der Vergangenheit die gleiche Zielgruppe angesprochen haben. Also zum Beispiel Produkte, die oft zusammen gekauft werden. Amazon macht das sehr erfolgreich mit der Rubrik “Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch”.
Besonders gut funktioniert diese Strategie in den Bereichen Lifestyle und Mode, wo Geschmacksfragen letztlich für den Kauf entscheidend sind. Sie sollten aber darauf achten, dass Sie genügend Daten gesammelt haben, um wirklich sinnvolle Vorschläge machen zu können. Sonst führen Ihre Vorschläge nur zu Stirnrunzeln und lassen Ihren Shop in einem schlechten Licht dastehen.
Crossselling mit Sets, Outfits oder Bundles
Quasi das Gegenstück zu automatisierten Vorschlägen sind manuell geschaffene Kombinationen aus mehreren Artikeln, die für den Kunden einen Mehrwert bieten. Sie können zum Beispiel einem Kunden, der einen Schnorchel kaufen möchte, ein Set aus Schnorchel, Flossen und Harpune anbieten. Oder Sie verkaufen statt einer einzelnen Hose auch gleich die dazu passenden Schuhe und ein T-Shirt. Besonders attraktiv sind solche Angebote immer, wenn das Bundle weniger kostet, als die enthaltenen Artikel einzeln.
Suchintentionen clever nutzen: Upselling und Crossselling mit Content
Im Suchmaschinenmarketing ist es ein alter Hut: Um Erfolg zu haben, müssen Content und Suchintention perfekt aufeinander abgestimmt werden. Dabei werden folgende Typen von Suchintentionen unterschieden:
- “Know”: Nutzer möchten etwas wissen – und zwar am besten kostenlos.
- “Know simple”: Nutzer möchten eine kleine Info, wie zum Beispiel eine Jahreszahl.
- “Visit”: Nutzer möchten zu einem Ort navigieren, meist auf dem Smartphone.
- “Website”: Nutzer suchen nach einer Adresse im Netz.
- “Do”: Nutzer wollen eine Transaktion ausführen, also zum Beispiel etwas kaufen oder buchen.
Im E-Commerce sind natürlich transaktionale Suchanfragen, also “Do”-Suchanfragen am interessantesten. Sie können Kunden aber auch mit informativem Content ködern und ihnen dann zum Thema passende Artikel anbieten. Wenn zum Beispiel jemand Informationen über Skimasken sucht, gehört er vermutlich zur richtigen Zielgruppe für den Verkauf von Wintersport-Zubehör.
Wenn Sie also eine grandiose Seite mit allen Informationen zu Skimasken schaffen, könnten Sie auf dieser Seite nebenbei auch Skijacken und ähnliche Artikel anbieten. Sie können also zu informativ ausgerichteten Suchbegriffen ranken und trotzdem auf Verkäufe aus sein. In gewissem Sinne handelt es sich dabei um Upselling und Cross-Selling. Denn der Kunde kommt, um möglichst kostenlose Informationen zu erhalten. Am Ende kauft er aber (vielleicht) einen Skihelm.
Dieser Kniff kommt Ihnen bekannt vor? Im Grunde entspricht diese Taktik der Funktionsweise von Content Marketing. Nur hat gut gemachtes Content Marketing noch viele andere Vorteile – das würde jetzt aber zu weit führen.
Suchmaschinenmarketing mit P&M
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