How to: Shopping Kampagne auf effiziente CSS Partner umstellen

Google Shopping ist ein Preisvergleich, der von Google für Google entwickelt wurde. Durch die Integration in die Google Suche hatte dieser Preisvergleich einen sehr hohen Marktanteil erreicht. Das sahen die Wettbewerbshüter der EU sehr kritisch und verhängten 2017 eine Strafe in Höhe von 2,42 Milliarden Euro gegen Google. Sie zwangen den Konzern außerdem, den Preisvergleich für externe Anbieter zu öffnen. Damit entstand das sogenannte CSS Partnerprogramm (Comparison Shopping Services).

Für Online Marketer liegt der Vorteil CSS Partnern in einer Ersparnis von bis zu 20% der eigentlichen Klickkosten. Diese ersparten Mittel können Sie wiederum in Ihr Budget reinvestieren. Das Resultat ist eine bessere Position für weniger Geld. In diesem ‘How to’ zeigen wir Ihnen, wie Sie dabei am besten vorgehen.

Warum sind CSS Partner günstiger als Google?

Ein CSS Partner sammelt eigenständig Produktdaten von Händlern und speist diese über ein Merchant Center in das Google Netzwerk ein. Google kennzeichnet den Ursprung der Produktdaten am unteren Rand der Anzeige.

Die CSS Partner sind nicht von Haus aus günstiger als Google. Sie können allerdings effizienter und kostengünstiger als Google arbeiten und so einen Preisvorteil für die Werbetreibenden schaffen. Denn Google selbst behält ca. 20% der Auktionsgebote für den eigenen administrativen Aufwand ein. Wenn ein CSS Partner diesen Wert unterbietet, kann er den Preisvorteil an Sie weitergeben.

Die Wahl des richtigen CSS Partners

CSS-Partner können frei über Ihr eigenes Geschäftsmodell entscheiden und dadurch im Vergleich zu Google günstigere Angebote machen. Hier finden Sie eine Übersicht aller verfügbaren CSS Partner. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Partner mit individuellen Abrechnungsmodellen, die für Ihren Fall spezielle Vor- und Nachteile haben können.

Wir haben uns für eine ‘Self-Serving-Plattform’ auf Subscription Basis entschieden. Dieses Modell erlaubt es uns, die Kampagne im eigenen Merchant Center zu verwalten und stellt 100% der Klickgebote für die Auktionen zur Verfügung. Dafür fallen monatliche Fixkosten an, die von der Zahl der ausgewählten Zielländer und der verknüpften Shops abhängen. In unserem Fall 39€ pro Monat.

Neue Kampagne einrichten oder alte Kampagne übergeben?

Leider können Sie keine einzelnen Kampagnen, sondern nur ganze Merchant Center Accounts auf den CSS Partner übertragen. Der einfachste Weg ist also der, Ihren gesamten Merchant Center Account mit allen darin enthaltenen Kampagnen auf den CSS Partner zu übertragen. Das ist aber oftmals keine echte Option und bietet Ihnen wenig Flexibilität.

Wir empfehlen deshalb, lieber einen neuen Merchant Center Account anzulegen und dort Kopien ausgewählter Kampagnen zu erstellen. An den CSS Partner wird dann nur dieser Account übertragen.

Das hat den Vorteil, dass Sie die alten Kampagnen nur pausieren müssen und Sie jederzeit wieder zu Google zurückkehren können. Außerdem können Sie auf dieser Art genau festlegen, welche Kampagnen über Google gebucht werden sollen und welche über den CSS Partner vermittelt werden.

Achten Sie aber darauf, nicht zwei identische Kampagnen parallel zu aktivieren. Es widerspricht den Werberichtlinien von Google, den gleichen Datenfeed zur selben Zeit über verschiedene Kanäle in Google Shopping einzuspeisen. So will Google doppelte Produktanzeigen vermeiden, die dem Endkunden gar keinen Mehrwert bieten (Stichwort “Double Serving”).

Shopping Kampagne in einen neuen Merchant Center Account kopieren

Die Einrichtung der neuen Kampagne erfolgt wie üblich im Google Ads Manager unter “Alle Kampagnen > Kampagnen > + Neue Kampagne”.

Nun führt Google Sie durch den Kampagnen Wizard. Klicken Sie auf Zielvorhaben > Umsätze um den Kampagnentyp > Shopping, um eine Shopping Kampagne auszuwählen.

An diesem Punkt müssen Sie den neuen Merchant Center Account für den CSS Partner auswählen. Ihre Auswahl lässt sich im weiteren Verlauf nicht mehr ändern. Achten Sie also unbedingt darauf, hier den richtigen Merchant Center Account auszuwählen!

Wenn Sie alle Kampagnen vollständig im Merchant Center Account des CSS Partners angelegt haben, können Sie im Prinzip loslegen. Bevor Sie die Kampagnen über Ihren CSS Partner ausspielen, müssen Sie aber unbedingt noch die aktuellen Kampagnen deaktivieren.

Falls Sie den neuen Merchant Center Account selbst angelegt haben und er aktuell noch nicht dem CSS Partner zugeordnet ist, müssen Sie diese Schritt jetzt einleiten. Dafür kontaktieren Sie individuell Ihren CSS Partner. Eine automatisierte Funktion zum Übertragen von Merchant Center Accounts gibt es nicht.

Das Merchant Center Mehrfachkundenkonto

Sie können prinzipiell auch ein Merchant Center Mehrfachkundenkonto anlegen. Dieses vereint Merchant Center Accounts für verschiedene Domains oder Länder in einem übergeordneten Account und erleichtert deren Verwaltung.

Wenn Sie, zum Beispiel als Agentur oder als international tätiger Online-Händler, mehrere Merchant Center Accounts verwalten, ist diese Option empfehlenswert. Aber auch wenn Sie parallel Merchant Center Accounts bei Google und bei einem oder mehreren CSS Partnern besitzen, vereinfacht ein Mehrfachkundenkonto Ihre Aufgabe.

Erste Auswirkungen nach wenigen Wochen

Wenn das Merchant Center fertig eingerichtet wurde, können Sie die MC-Identifikationsnummer bei Google Ads eintragen und die neue Kampagne abschließen. Im Anschluss konfigurieren Sie die neue Kampagne identisch zur vorhandenen Kampagne inklusive der Gebote und Gebotsanpassungen. Auf diesem Weg schaffen Sie eine Vergleichbarkeit zur Leistung der vorherigen Kampagne.

Nach einer Umstellungszeit von ca. 2 – 4 Wochen sollte die neue Kampagne eine deutliche Verbesserung in den Leistungsdaten vorweisen, da die verringerte Aufwandspauschale sich in höheren effektiven Geboten niederschlägt. Sie erhalten also mehr zum gleichen Preis!

Wir als Agentur haben sehr gute Erfahrungen mit der Umstellung gemacht. Im hier dargestellten Beispiel sehen Sie anonymisierte Leistungsdaten einer Kampagne vor und nach der Umstellung auf einen CSS Partner. Beachten Sie bitte, dass die Kampagnen sich nicht auf den gleichen Zeitraum und damit nicht auf das gleiche Budget beziehen. Vergleichbar sind deshalb nicht die absoluten Zahlen, sondern die rot markierten KPIs.

Die unteren Leistungsdaten gehören zur Google Kampagne vor der Umstellung und die Daten in der oberen Zeile stammen aus der Zeit nach der Umstellung. Wie Sie sehen, haben wir allein durch den Umstieg auf den CSS Partner die Kosten für Klicks und Conversions gesenkt und sogar noch die Conversion Rate gesteigert.

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