Checkout Optimierung Usability E-Commerce

Mit Checkout Optimierung die Abbruchrate senken

Der Checkout Prozess ist der eigentliche Kaufprozess im Bestellvorgang. Er beginnt üblicherweise beim Warenkorb und endet mit der Zahlung des Kunden. Die Kunden haben sich zu Beginn des Checkouts eigentlich schon zum Kauf entschieden – ob sie den Kauf jedoch abschließen hängt davon ab, wie gut die Usability im Checkout Prozess gestaltet wurde.

Überraschend oft scheitern Kaufabschlüsse an schlechten Checkout Prozessen. Die Warenkorb-Abbruchrate liegt Studien zufolge bei bis zu 70%! Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren Checkout so gestalten, dass die Mehrheit Ihrer Kunden Ihren Kauf bis zum Ende durchführen.

Wie viele Schritte zum Ziel sind optimal?

Die optimale Länge eines Checkout Prozesses ist ein viel diskutiertes Thema. Eine zeitlang waren One-Page-Checkouts angesagt, die alle notwendigen Informationen auf einer Seite sammeln. Das hat den Vorteil, dass der Kunde alles auf einen Blick sieht und genau weiß, was noch auf ihn zukommt. Unschön sind solche großen Formulare jedoch für mobile Nutzer, die auf kleineren Bildschirmen ins endlose Scrollen geraten und somit die Übersicht verlieren. Aus langjähriger Erfahrung empfehlen wir Ihnen keinen One-Page-Checkout!

Ein guter Checkout-Prozess darf gerne mehrere Schritte umfassen, die jeweils sinnvolle Abschnitte abbilden. Mehrere Teilschritte auf einer Seite abzubilden ist eher verwirrend. Zu kleine Schritte hingegen ziehen den Prozess unnötig in die Länge. Es gilt also: So viel wie nötig, so wenig wie möglich.

Auch die Branche und die Art der Produkte hat Einfluss auf die Anzahl der Schritte im Checkout Prozess. Bei besonders komplexen Bestellungen und High-Involvement Produkten sind oftmals weitere Angaben und Schritte nötig. Je simpler und günstiger das Produkt, desto einfacher sollte der Checkout-Prozess ausfallen.

Als Richtwert: Mit 3 bis 4 Schritten im Checkout liegen Sie meistens goldrichtig.

Bonprix Fortschrittsbalken

Beispiel bonprix: In 4 übersichtlichen Schritten zum Kauf.

Hat der Checkout-Prozess 3 oder mehr Schritte, dann sollten Sie einen Fortschrittsbalken haben. So weiß der Kunde, wo er im Prozess steht und was noch zu erledigen ist, bis der Kauf abgeschlossen ist.

Wie sieht der ideale Warenkorb aus?

Hier findet der Kunde eine Übersicht über alle Produkte, die im anschließenden Prozess gekauft werden sollen. Käufer passen hier gerne noch Stückzahlen an oder entferne einzelne Artikel wieder. Ist der Kunde zufrieden, gelangt er von hier zum eigentlichen Checkout-Prozess.

otto.de Warenkorb

Der gut strukturierte Warenkorb von otto.de

Immer mehr Kunden nutzen Warenkörbe als Merkliste beim Stöbern und haben noch gar keine konkrete Kaufabsicht. Sie wollen sich interessante Produkte notieren und später im direkten Vergleich entscheiden, welche Produkte sie wirklich kaufen möchten. Gerade diese Kunden legen Wert auf eine gute Usability im Warenkorb.

Kleiner Tipp: Gerade hier gibt es außerdem interessante Möglichkeiten im Remarketing, um liegengebliebene Warenkörbe noch in abgeschlossene Käufe zu verwandeln.

Gute Usability im Warenkorb:

  • Jedes Produkt wird mit einem Bild und wichtigen Produktdetails dargestellt (z. B. die gewählte Farbe, Größe usw.)
  • Jedes Produkt verlinkt zur Produktdetailseite
  • Produkte lassen sich einfach löschen oder in der Anzahl verändern
  • Die Preise der einzelnen Artikel und des gesamten Warenkorbs sind klar ersichtlich
  • Es gibt die explizite Möglichkeit zum “Weiter Einkaufen”
  • Es gibt einen sehr deutlichen “Zur Kasse”-Button
  • Die verfügbaren Zahlungsoptionen sind ersichtlich
  • Hinweise auf Rabatte und aktuelle Gutscheinaktionen sind bereits hier und nicht erst im weiteren Verlauf des Checkout-Prozesses zu finden

Der Warenkorb selbst sollte von jeder Shopseite aus einfach zu erreichen sein. Klassischerweise befindet sich das Icon bzw. der Button oben rechts.

Wie gestalte ich gute Formulare?

Um die Bestellung abschließen zu können, müssen Käufer verschiedene Angaben zu ihrer Identität, den Lieferoptionen und den Zahlungsdaten machen. Auch hier kann man in der Konzeption und der technischen Umsetzung Fehler machen, die manchmal zu einem Kaufabbruch führen.

Ein gutes Formular validiert die Eingaben sofort und weist auf falsche Angaben hin. Oder es lässt sie erst gar nicht zu. In einem Feld für die Postleitzahl haben Buchstaben zum Beispiel nichts verloren. Entweder lassen sich also erst gar keine eingeben, oder es erscheint nach der Eingabe direkt ein Hinweis, den Tippfehler zu korrigieren.

Mobile Nutzer freuen sich übrigens immer, wenn ihnen bei der Auswahl eines Zahlenfeldes unmittelbar die numerische Tastatur eingeblendet wird. Das vereinfacht den Prozess und vermeidet gleichzeitig Fehlangaben.

Sinnlose Angaben werden erst gar nicht erhoben. Amerikanische Shopsysteme haben zum Beispiel standardmäßig immer eine Angabe des “State” also des Bundeslands im Checkout Prozess. Diese Angabe ist in Deutschland völlig überflüssig und nervt Ihre Kunden.

Die Formulare sollten sich eingegebene Angaben merken. Unterbricht der Kunde den Checkout-Prozess, etwa um noch einmal einen Artikel genauer anzusehen, sollte er bei der Rückkehr an genau der Stelle weitermachen können, an der er aufgehört hat. Angaben doppelt machen zu müssen frustriert unnötig.

Vergessen Sie auch nicht, die Grundlagen für die Auto-Fill Funktion zu schaffen. Viele Kunden haben ihre Adressdaten lokal gespeichert und sind froh, wenn sie diese mit einem einfachen Klick einfügen können. Die technischen Voraussetzungen dafür müssen Ihre Formulare bieten.

Was muss ich bei der Zahlung (Payment) beachten?

Die Angabe von Zahlungsdaten ist ein heikler Prozess, bei dem Nutzer sehr auf Sicherheit bedacht sind. Auch für Sie als Betreiber des E-Commerce ist dieser Schritt kritisch, weil von der Korrektheit dieser Daten der Zahlungseingang abhängt. Nutzen Sie deshalb unbedingt jede Möglichkeit zur Verifizierung von Zahlungsdaten. Eine nachträgliche Korrektur ist mit viel Aufwand verbunden und ärgerlich für den Kunden.

Bei der Zahlung per Kreditkarte müssen besonders viele Angaben gemacht werden. Der Zahlungsanbieter Stripe untersucht regelmäßig, wie gut die Kreditkartenformulare führender E-Commerce-Seiten sind. Folgende Tipps ergeben sich aus der aktuellen Studie:

  • Nutzer sollten die Kreditkartennummer angeben können, ohne vorher den Kartentyp (Visa, Mastercard usw.) auszuwählen
  • Nach Eingabe der Nummer sollte der daraus folgende Kartentyp (Visa, Mastercard usw.) zur Bestätigung eingeblendet werden
  • Ungültige Kreditkartennummern sollten in Echtzeit zu einem Hinweis führen
  • Kreditkartennummern sollten sich gleichermaßen mit oder ohne Leerzeichen angeben lassen
  • Ein in der Vergangenheit liegendes Ablaufdatum darf nicht akzeptiert werden
  • Tage, Monate und Jahre sollten auch mit der Tastatur eingegeben werden können, nicht nur per Dropdown
  • Es sollte einen Hinweis geben, wo die Kreditkartenprüfnummer CVC zu finden ist

Und nicht vergessen: Je besser das Kreditkartenformular, desto sauberer sind auch die Daten in Ihrem System. Ein gutes Formular ist definitiv eine Win-Win-Angelegenheit.

Welche Payment Anbieter sind sinnvoll?

Von großer Bedeutung ist die Frage nach der Auswahl an Zahlungsoptionen. Denn das Fehlen einer bevorzugten Zahlungsoption ist einer der wichtigsten Gründe für den Kaufabbruch. Welche Zahlungsmittel in Ihrem Fall sinnvoll sind hängt sehr von Ihrer Branche ab, doch die folgende Statistik hilft bei der Entscheidungsfindung:

In Deutschland wurden 2018 folgende Zahlungsmittel im E-Commerce verwendet:

  • Rechnung (27,9%)
  • PayPal (20,5%)
  • Lastschrift (19,7%)
  • Kreditkarte (10,7%)
  • Ratenkauf/Finanzierung (5,4%)
  • Vorkasse (4,5%)
  • Zahlung bei Abholung (3,8%)
  • Sofortüberweisung (1,9%)
  • Nachnahme (1,8%)
  • Amazon Pay (0,9%)
  • Sonstige (3%)

An Rechnungskauf, PayPal, Lastschrift und Kreditkarte führt also kaum ein Weg vorbei. Weitere Zahlungsmittel machen nur dann Sinn, wenn Kunden in Ihrer Sparte besondere Vorlieben haben.

Shops mit ausschließlich sehr günstigen Artikeln können auf Rechnungskauf in der Regel verzichten. Oder Sie nutzen einen externen Bezahldienst (Klarna, PayPal) und sourcen solche Bezahlmethoden einfach aus.

Wie sinnvoll sind Express Checkouts?

Immer beliebter werden die Express-Checkouts von Amazon, Paypal und anderen Anbietern. Kunden sparen dadurch Zeit, weil viele Angaben vorgespeichert sind. Gerade wenn es sich um sehr günstige Produkte handelt, schätzen Kunden diese Einfachheit beim Kauf. Der Nachteil liegt, neben den Gebühren für den Zahlungsdienstleister, in der Standardisierung solcher Express Checkouts. Sie haben dadurch weniger Einfluss auf die zu erfassenden Daten.

PayPal Express Checkout

PayPal Express Checkout lagert den Checkout Prozess aus zu PayPal.

Fazit: Verschenken Sie keine Kunden auf den letzten Metern!

Eine gute Usability im Checkout Prozess hängt von zahllosen Details ab. Das macht die Optimierung manchmal etwas mühsam. Angesichts der hohen Absprungraten im Checkout Prozess lohnt es sich trotzdem, den Checkout Prozess optimal zu gestalten.

Wir hoffen, dass dieser Artikel Ihnen hilft, Schwachstellen in Ihrem eigenen E-Commerce zu identifizieren. Wenn Sie darüber hinaus weitere Beratung wünschen oder Hilfe bei der Umsetzung benötigen, helfen wir Ihnen gerne weiter. Nehmen Sie einfach Kontakt auf!



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