Brand-Kampagnen auf Google Ads – Top oder Flop?

Stadt in der Nacht mit vielen unterschiedlichen Lichtern

In diesem Blogartikel wird es speziell um das Thema der Brand-Kampagne bei Google Ads gehen und was diese Art von Kampagne ausmacht. 

Für all diejenigen, die noch nicht von Brand-Kampagnen auf Google Ads gehört haben, oder aber eine kurze Auffrischung zu diesem Thema benötigen, ist hier eine kurze Einleitung:
Brand-Kampagnen haben die Besonderheit, dass mit den Keywords auf die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Markennamen geboten wird, anstatt “normale” Keywords zu verwenden. Teilweise können auch die Namen von Personen in Ihrem Unternehmen Brand-Keywords darstellen, wenn Sie ein Anwalt oder ein Arzt sind. 

Da Sie spätestens jetzt eine Vorstellung von Brand-Kampagnen haben sollten, werden wir Ihnen vorstellen, was Sie im weiteren Verlauf erwarten wird. Zunächst wird detaillierter auf Brand-Keywords eingegangen, danach wird der Nutzen von Brand-Kampagnen aufgezeigt und für welche Unternehmen sich Brand-Kampagnen lohnen. Wir werden Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Brand-Kampagnen optimieren können, aber auch auf welche Probleme bei Brand-Kampagnen geachtet werden sollte. 

Keywords in Brand-Kampagnen

Keywords sind die Suchanfragen eines Nutzers, mithilfe dessen er sich über ein Angebot, ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren möchte. Im Gegensatz dazu stehen Brand-Keywords, welche in irgendeiner Form die Marke oder den Produktnamen eines Unternehmens beinhalten und deshalb bereits ein tieferes Suchinteresse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung aufzeigt. Einige Beispiele für Brand-Keywords wären:

  • Adidas
  • Adidas Jogginghose
  • Adidas Originals

Aber Brand-Keywords können auch longtailiger sein:

  • Jobs bei Adidas
  • Informationen zu Adidas
  • Geschichte von Adidas

Neben einer Brand-Kampagne sollte Ihr Google Ads Konto aber auch eine allgemeine Kampagne, welche keinen Markenbezug besitzt, enthalten. Während allgemeine Kampagnen den Zweck haben potentielle Kund:innen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Sie anbieten, zu informieren, hat eine Brand-Kampagne den Zweck tiefergehendes Interesse an Ihrer Marke oder an Ihren Produkten aufzufangen. Da Nutzer:innen bereits nach Ihrer Marke suchen, werden diese sehr wahrscheinlich auch zu Kund:innen konvertieren.

Sind Brand-Kampagnen sinnvoll?

Sind Brand-Kampagnen sinnvoll?

Viele fragen sich jedoch ob und weshalb eine Brand-Kampagne sinnvoll ist, da man bei der eigenen Marke und den eigenen Produkten in den SERPs im Normalfall ganz oben erscheinen und dafür kein Geld bezahlen sollte. Weiterhin bestehen häufig die Bedenken, dass Google Ads Anzeigen SEO Klicks kannibalisieren würden, und diese deshalb einen negativen Einfluss auf die organische Suche nach Ihrem Unternehmen haben würden. 

Um Ihnen direkt die Bedenken zu nehmen, dass Google Ads Anzeigen SEO Klicks kannibalisieren, gibt es eine Studie von Google als auch eine unabhängige Studie von SEM Deutschland, die sich den vorliegenden Fall angenommen haben. So wäre die Kannibalisierung von SEO Klicks durch Google Ads Anzeigen nur geringfügig laut Google. Hinzu kommt, dass Google Ads Anzeigen SEO-Zugriffe positiv ergänzen und zusätzlichen SEO Traffic auf die Website bringen. Den besonderen Fall der Brand-Kampagne und deren Kannibalisierung der SEO-Zugriffe hat sich SEM Deutschland angesehen. SEM Deutschland  fand in einer Studie, losgelöst von Google, heraus, dass sich der organische Traffic durch eine Brand-Kampagne bei Brand-Keywords verringert hat. Dennoch sei der gesamte Traffic auf der Unternehmensseite durch Anzeigenwerbung angestiegen. Anders als Googles Studie behauptet hat, fand SEM Deutschland jedoch nicht heraus, dass sich ein positiver Effekt auf die Click-Through-Rate und die Conversion Rate feststellen ließ.

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Nun widmen wir uns der Frage, ob eine Brand-Kampagne sinnvoll ist. Es gibt einige Vor- und Nachteile, die für eine Brand-Kampagne sprechen und die aufzeigen, in welchen Fällen sich eine Brand-Kampagne nicht anbietet. 

Sehr häufig passiert es, dass Ihre Mitbewerber auf Ihre Brand-Keywords bieten und versuchen Ihre potenziellen Conversions abzugreifen, noch bevor sie auf Ihre Website gelangen.

Im Bild sehen Sie die Suchanfrage “smileys pizza” bei der Lieferando jedoch Google Ads Anzeigen ausspielt, weshalb sie über Smiley’s stehen und gegebenenfalls Conversions von Smiley’s abgreifen. Das leitet uns zu dem Vorteil einer Brand-Kampagne (in diesem Fall für Smiley’s) und wann Sie diese in Ihrem Google Ads Konto einbinden sollten. Wenn Ihre Situation ähnlich der von Smiley’s ist und andere Mitbewerber auf Ihre Brand-Keywords bieten, sollten Sie dem entgegenwirken und eine eigene Brand-Kampagne aufstellen. Manchmal bietet nicht nur ein Mitbewerber auf Ihre Keywords sondern mehrere, weshalb Sie in den SERPs immer weiter nach unten rücken und an Sichtbarkeit verlieren. Daher sollten Sie überlegen, eine eigene Brand-Kampagne anzulegen, um sich gegen Ihre Mitbewerber, die auf Ihre Brand-Keywords bieten, zu wehren. 

Weshalb es sich nochmal mehr lohnt eine Brand-Kampagne zu schalten, sind die Klickpreise für Ihre Brand-Keywords.

Die Klickpreise für Brand-Keywords sind meist sehr niedrig und haben eine sehr hohe Conversion-Rate. Sie bekommen mit einer Brand-Kampagne also eine hoch performante Kampagne mit günstigen Klickpreisen. 

Ein weiterer Vorteil von Brand-Kampagnen ist der gute Qualitätsfaktor von Ihren Brand-Keywords. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen. Hierbei werden zur Berechnung des Qualitätsfaktors die Anzeigentexte im Zusammenspiel mit den verwendeten Keywords und die verwendete Landingpage herangezogen. Da im Fall der Brand-Kampagne in den Anzeigentexten und auf der Landingpage der Name Ihrer Marke zu Haufe auftauchen wird, bildet sich dementsprechend ein hoher Qualitätsfaktor. Dieser hohe Qualitätsfaktor ist aber nicht nur gut für die Brand-Kampagne, das ganze Konto profitiert von einem guten Qualitätsfaktor. So werden zur Berechnung des Qualitätsfaktors einer Kampagne unter anderem auch der Qualitätsfaktor anderer Kampagnen mit einbezogen. Deshalb kann der gute Qualitätsfaktor einer Brand-Kampagne für niedrigere Klickpreise im gesamten Konto sorgen. 

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Durch die Nutzung von Anzeigenwerbung können zusätzlich zur organischen Suche weitere Gestaltungsmöglichkeiten realisiert werden. Sie können mit Sitelinks direkt zu Landingpages leiten, welche auch interessant für Kunden sein könnten, durch die Telefonerweiterung Ihre Telefonnummer anzeigen lassen, oder durch die Preiserweiterung den Preis von ausgewählten Produkten bewerben. Sie haben so die Möglichkeit, Ihre Anzeige zielführender zu gestalten. Weiterhin können Sie noch andere Zusatzinformationen unterbringen, welche man in der organischen Suche nicht inkludieren kann. Mit einem höheren Informationsgehalt entsteht dadurch eine größere Transparenz dem Kunden gegenüber und im Gegenzug ein größeres Vertrauen in Ihr Unternehmen. 

Auch können Sie bei Anzeigenwerbung eine andere Landingpage verwenden als nur die Homepage, die bei der organischen Suche als Landingpage verwendet wird. Hier könnte die Überlegung sein, eine Landingpage zu verwenden, die auf Conversions optimiert ist und besser der Suchintention der Nutzer:innen entspricht. 

Zusätzlich wirken Google Ads Anzeigen gegenüber der organischen Suche visuell größer und nehmen mehr Platz ein, weshalb Sie seltener übersehen werden und insgesamt präsenter wirken.

Falls Sie eine zeitlich begrenzte Rabattaktion oder kostenlose Probezeiträume anbieten, können Sie dies in kürzester Zeit über Anzeigen kommunizieren, wenn Nutzer:innen nach Ihrer Marke suchen.

Jetzt wurde Ihnen bereits eine Fülle an Argumenten präsentiert, weshalb Sie eine Brand-Kampagne bei Google Ads schalten sollten, aber was spricht dagegen?

  • Wenn Ihre Kunden sowieso über die organische Suche gekommen wären, würden Sie mit bezahlter Werbung für diese Klicks unnötigerweise Geld ausgeben, insbesondere wenn Mitbewerber nicht auf Ihre Brand-Keywords bieten.
  • SEO-Maßnahmen zeigen nicht mehr Ihre volle Wirkung, da bezahlte Werbung den Traffic (zum Teil) kannibalisiert. Wobei wie zuvor bereits gesagt, der Traffic insgesamt auf der Website mit Anzeigenwerbung ansteigt.
  • Wenn man von der Performance von Brand-Kampagnen ausgehen würde, bietet es sich an, viel Budget in diesen Teil des Google Ads Kontos zu stecken, weshalb bei kleinen Budgets das Budget für andere, generischere Kampagnen fehlen könnte.
  • Sie müssen aufpassen welche Keywords Sie einbuchen, da manche Marken oder Produkte mehrere Bedeutungen haben können. Ein Beispiel hierfür ist die Sportart Golf und der “VW Golf”. Hier ist Vorsicht geboten, welche Keywords und welche Keyword-Optionen eingebucht werden, da sonst bei Interessenten für den Golfsport Werbung für den VW Golf angezeigt werden könnte und umgekehrt. Um dem entgegenzuwirken sollte ein Händler von Golf Equipment das Keyword “VW Golf” als auszuschließendes Keyword in sein Konto einbuchen.

Wenn Sie durch die Nachteile von Brand-Kampagnen nicht abgeneigt sind nun selbst eine Brand-Kampagne in Ihrem Google Ads Konto zu erstellen, dann haben wir noch einige Tipps für die Optimierung dieser Kampagne.

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Optimierung von Brand-Kampagnen

Generell lässt sich eine grundlegende Struktur für Ihre Brand-Kampagne festlegen, welche die Performance Ihrer zukünftigen Brand-Kampagne maximieren wird.

Zunächst einmal sollten Sie Ihre Keywords in Money-Keywords und weniger performante Keywords einteilen und diese dann in jeweils einer Kampagne bündeln. Money-Keywords sind genau passende Keywords, bei denen die zukünftige Performance gut prognostiziert werden kann. Diese Money-Keywords sollten so eingestellt werden, dass sie immer ausgeliefert werden, wenn nach ihnen gesucht wird. Damit das garantiert ist, müssen Sie einen hohen maximalen CPC für die Keywords festlegen. 

Weniger performante Keywords, die häufig aus Longtail-Keywords und Keywords, welche nur aus dem Namen des Unternehmens bestehen, werden in die andere Kampagne eingeordnet. Die Money-Keywords aus der anderen Kampagne sollten Sie in der weniger performanten Kampagne als auszuschließende Keywords einbuchen, um eine Kannibalisierung innerhalb Ihres Kontos vorzubeugen. Auch hier sollte für den Anfang ein hohes Gebot gesetzt werden, damit Google Conversion-Daten sammelt. Der durchschnittliche CPC wird jedoch unter dem maximalen Gebot für einen Klick liegen und sich dort einpendeln.
Das weitere Vorgehen besteht darin, alle 7 Tage die Gebote um 20% zu verringern und zu analysieren, wie sich der Anteil möglicher Impressionen und die durchschnittliche Position im Suchnetzwerk verändert. Langfristig wird so ein niedriger Klickpreis erreicht, welcher wiederum zu einer niedrigen Cost-per-Acquisition führt. Wenn Sie irgendwann genügend Conversions gesammelt haben, können Sie die Gebotsstrategie zu Ziel-CPA wechseln. Als Alternative der Gebotsstrategie ist aber auch der Enhanced CPC (eCPC) zu wählen. Hierbei identifiziert Google potentielle Nutzer, die mit sehr großer Wahrscheinlichkeit konvertieren, und erhöht automatisch den Klickpreis für diese Nutzer. Wenn irgendwann die Performance nicht mehr so ist, wie Sie es sich wünschen, stellen Sie das vorherige Budget ein und belassen es dabei.

Fazit

Eine Brand-Kampagne sollte in den meisten Fällen und Unternehmen verwendet werden. Trotzdem gibt es immer noch einige bekannte Unternehmen, welche diese Möglichkeit verpassen und ihren Mitbewerbern wichtige Conversions überlassen. Auch durch die vielen zusätzlichen Gestaltungsmöglichkeiten, die sich bei bezahlter Werbung mit Google Ads anbieten, entsteht ein neuer Nutzen, der sich in der organischen Suche nicht realisieren lässt. 
Wir können Ihnen dabei helfen eine performante Brand-Kampagne aufzustellen. Wenn Sie generelle Fragen zu Suchmaschinenwerbung mit Google Ads haben oder Hilfe im Online Marketing benötigen, können Sie uns hier kontaktieren.

Über den Autor

Thomas Busch

Thomas Busch hat Betriebswirtschaftslehre in Bremen studiert. Besonders das Thema Digital Marketing hat ihn im Studium schon gepackt und begleitet, weshalb Er sich weiter in die Materie stürzte.

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