Werbefläche auf Webseiten buchen? Das Google Displaynetzwerk im Fokus

Weiße Werbetafel an einem Bahnhof

Stellen Sie sich einmal vor Sie sind in einem Bahnhof und sehen die weiße Fläche einer Werbetafel. Jetzt übertragen Sie einmal das Bild der weißen Werbetafel auf das Internet und stellen sich diese Werbefläche auf einer Webseite vor. Genau das ist das Google Displaynetzwerk (GDN): eine Möglichkeit Werbeflächen auf den unterschiedlichsten Webseiten zu beanspruchen. Um auf den Vergleich mit der Werbetafel im Bahnhof zurückzukommen, können Sie entweder Außenwerbung schalten, welche alle möglichen Menschen erreicht, die sich am Bahnhof befinden, ungeachtet davon ob diese Menschen Interesse an Ihrem Produkt oder an Ihrer Dienstleistung haben könnten, oder Sie wählen das GDN um Werbung zu schalten. Der Vorteil vom GDN: Sie entscheiden auf welchen Seiten Werbung ausgespielt wird, um gezielter die Personen anzusprechen, die eher zu Kund:innen werden können. 
Wir zeigen Ihnen, was mit Displayanzeigen möglich ist, die Vorteile von Werbung im GDN und die Unterschiede zum Suchnetzwerk von Google. Weiterhin erklären wir Ihnen die Arten von Kampagnen, die im GDN auswählbar sind und gehen auf die Möglichkeiten des Targetings ein. Abschließend informieren wir Sie über die Möglichkeiten von Display-Werbung mit Microsoft Advertising. 

Was ist das Google Displaynetzwerk?

Wie das Suchnetzwerk von Google, ist das GDN eine Plattform über die Werbung mit Google Ads geschaltet werden kann. Während in Googles Suchnetzwerk Werbung in der Suchmaschine platziert werden kann, haben Sie im Displaynetzwerk die Option auf Webseiten Werbung zu schalten, die am AdSense-Programm teilnehmen. Darunter befinden sich große Seiten wie Amazon oder Spiegel Online und noch viele weitere. Aber auch bei kleineren Webseiten kann sich in Summe eine beachtliche Anzahl an relevanten Nutzer:innen aufhalten, welche das schlummernde Potenzial besitzen zu Ihren Kund:innen zu werden. In vielen Fällen befinden sich auf kleineren Seiten, die eher einer Nische entsprechen, Nutzer:innen mit einem größeren Interesse an dem Nischenthema, weshalb sie häufig eine höhere Kaufbereitschaft in Verbindung mit dem Thema aufweisen. Daher lohnt es sich sorgfältig auszuarbeiten, auf welchen Webseiten sich Ihre Zielgruppe aufhält, um diese mit Display-Werbung zu erreichen. Das Displaynetzwerk von Google bezieht sich aber nicht nur auf Werbung auf Webseiten, sondern auch auf Display-Werbung auf Youtube oder im Gmail Konto.

Google Such- oder Displaynetzwerk?

Für welches Netzwerk sollten Sie sich also entscheiden, wenn Sie eine Kampagne erstellen? Die Wahl des Netzwerks hängt davon ab, welche Kampagnenziele Sie verfolgen. Wenn Sie das Ziel verfolgen Ihre Reichweite zu vergrößern und die Markenbekanntheit steigern wollen, dann empfiehlt sich das Displaynetzwerk von Google zu nutzen. Hier können Sie potenzielle Nutzer:innen ansprechen, die noch nicht von Ihrem Produkt, Ihrer Marke oder Ihrer Dienstleistung gehört haben, und Anzeigen auf die Webseiten ausrichten, die für die Zielgruppe interessant sind. Zusätzlich ist es Ihnen möglich, Ihre Zielgruppe in einem früheren Schritt des Funnels zu erreichen, als erst im Suchnetzwerk von Google.
Wenn Sie jedoch das Ziel verfolgen diejenigen Nutzer:innen anzusprechen, die weiter im Kaufprozess fortgeschritten sind und sich aktiv über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung informieren wollen, dann bietet sich eine Kampagne im Suchnetzwerk an. Dabei sollten Sie jedoch vermeiden Ihre Kampagne sowohl auf das Suchnetzwerk und das Displaynetzwerk auszurichten, da dies die Ausrichtung einer unterschiedlichen Kampagnenstrategie bedarf.
Aber das Displaynetzwerk bietet sich nicht nur an, wenn Sie neue Kunden hinzugewinnen wollen, sondern auch um Remarketing zu betreiben. Das Ziel von Remarketing ist die Kunden zu erreichen, die sich bereits auf Ihrer Webseite aufgehalten haben und diesen im Gedächtnis zu bleiben. Mit Displayanzeigen können Sie dies durch ansprechende Bilder und Call-to-Action erreichen. Wie Sie Remarketing im GDN nutzen können, erklären wir Ihnen im Abschnitt Targeting im Displaynetzwerk.

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GDN Kampagnen & Anzeigenformate

Innerhalb des GDN können Sie zwischen unterschiedlichen Arten von Kampagnen wählen.
Mit der Smarten Displaykampagne können Sie einfach und schnell eine Displaykampagne erstellen, da dieser Kampagnentyp eine automatisierte Gebotseinstellung, Zielgruppenausrichtung und -Anzeigenerstellung verwendet. Auch Laien:innen in Google Ads ist es so möglich, leistungsstarke Displaykampagnen zu erstellen. Sie müssen mehrere Varianten von Anzeigentiteln und -texten erstellen, welche dann von Google möglichst passend miteinander kombiniert und ausgeliefert werden. Bei Smarten Displaykampagnen wird von Google hervorgehoben, dass die Erstellung einfach, benutzerfreundlich und zeitsparend ist. Der Nachteil an diesem Typ von Kampagne ist, dass Sie weniger Kontrolle über die Gebotseinstellung, Ausrichtung und Anzeigenerstellung besitzen, als in der Standard Displaykampagne.
Bei der Standard Displaykampagne ist es Ihnen möglich, manuell über die Gebotseinstellung, Kampagnenausrichtung und Anzeigenerstellung zu entscheiden. Die Standard Displaykampagne stellt die “klassische” Displaykampagne dar, in der Sie die Kontrolle über die Kampagne behalten.

Die Discovery-Kampagne hat keine Überschneidungen mit den anderen beiden Kampagnenarten, da Anzeigen in diesem Kampagnentyp in Google-Feeds präsentiert werden. Das bedeutet konkret, dass Ihre Anzeigen über den Feed der Youtube-Startseite, der empfohlenen Videos, Discover sowie in den Gmail-Tabs “Werbung” und “Soziale Netzwerke” ausgestrahlt werden.  

Beispiele für Discovery Ads auf drei Smartphones zu sehen
Beispiel für Discovery Ads (Quelle: https://www.googlewatchblog.de/2019/05/discovery-ads-google-werbeform/)


Ausrichten können Sie Discovery-Kampagnen automatisch auf Zielgruppen, welche Sie auf Ebene der Anzeigengruppe einstellen können. Über “Zielgruppen” können Sie Ihre Kampagne auf ehemalige Websitebesucher:innen, mögliche neue Kund:innen und Personen, die an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein könnten, ausrichten. Besonders die Ausrichtung der Kampagne ist wichtig, da die Reichweite des GDN sehr groß ist und Sie sicherstellen müssen, dass Sie auch wirklich die richtige Zielgruppe ansprechen.
Bei Smarten und standardmäßigen Displaykampagnen können Sie responsive Displayanzeigen verwenden. Beim Anlegen einer responsiven Displayanzeige können Sie bis zu fünf Anzeigentitel, Beschreibungen und Logos zusammen mit bis zu 15 Bildern festlegen. Google nutzt diese Komponenten und erstellt daraus die optimalen Kombinationen und testet die unterschiedlichen Kombinationen an Anzeigentiteln, Beschreibungen und Bildern, um die beste Kombination auszuspielen.

Beispiel Responsive Displayanzeigen Google Ads

Sie müssen aber nicht zwingend eine responsive Displayanzeige erstellen, da Google Ihnen auch die Möglichkeit überlässt, Bildanzeigen selbst hochzuladen. Der Vorteil hierbei: Sie können die Inhalte individuell gestalten und bestimmen wie Ihre Displayanzeigen aussehen sollen. Die zugelassenen Formate sind GIF, JPG oder PNG, aber Google unterstützt auch HTML5- und AMPHTML-Anzeigen. Letztere sind Accelerated Mobile Pages (AMP) optimiert und werden schneller als normale Anzeigen geladen, weshalb sie besonders gut für Mobilgeräte geeignet sind. Spezifikationen zu den Bildanzeigen finden Sie hier.

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Bei Ihren Kampagnen können Sie zwischen den Abrechnungsmodellen CPC (Kosten pro Klick) oder CPM (Kosten pro 1000 Impressionen) entscheiden. Hier ist die strategische Überlegung, ob Sie mit Ihrer Kampagne Conversions erzielen oder ob Sie Ihre Reichweite erhöhen wollen. CPC bietet sich an wenn Sie Conversions als Ziel haben, während CPM sich anbietet wenn Sie Anzeigenformate wie Bilder oder Videos schalten und die Markenbekanntheit mit einer großen Reichweite fokussieren wollen.

Targeting im Displaynetzwerk

Wie bereits erwähnt, ist das richtige Targeting im Displaynetzwerk sehr wichtig, um die Zielgruppe anzusprechen, die Sie ansprechen wollen. Mit dem Placement Targeting können Sie genau bestimmen auf welchen Webseiten Ihre Anzeigen ausgeliefert werden. Als simpelste Ausrichtungsoption suchen Sie die Websites aus, auf denen die Placements ausgespielt werden. Der Display Planner hilft Ihnen dabei die Placements auszuwählen.
Als weitere Ausrichtungsoption gibt es das Kontextuelle Targeting, bei dem Anzeigen auf Grundlage verschiedener Faktoren, welche Sie bestimmen können, im Display Netzwerk zugeordnet werden. Unter den Ausrichtungsoptionen des Kontextuellen Targetings können Sie zwischen Keywords und Themen entscheiden, bei denen Ihre Anzeigen auftauchen. Googles Systeme bestimmen das zentrale Thema jeder Website und spielen Anzeigen anhand von Keywords, ausgewählten Themen, der Sprachausrichtung, der geographischen Ausrichtung sowie des aktuellen Browserverlaufs aus. Anstatt von bestimmten Webseiten, wie im Placement Targeting, wird beim Kontextuellen Targeting anhand der verwendeten Keywords und Themen vorgegeben, auf welchen Seiten Ihre Anzeigen erscheinen.
Bei der Ausrichtung auf Zielgruppen werden nicht mehr die Webseiten fokussiert, auf denen sich Ihre Zielgruppe befinden könnte. Stattdessen wird der Fokus auf die Nutzer:innen gesetzt und wofür sich diese interessieren, um relevante Werbung anzuzeigen.
Eine weitere dieser Ausrichtungsmöglichkeiten im GDN nennt sich Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Wenn Nutzer:innen Interesse an Fußball besitzen, werden diesen Nutzer:innen Anzeigen zum Thema Fußball ausgespielt, auch wenn sie sich auf einer Webseite mit einem anderen Thema befinden. Sie können zwischen einigen Hauptkategorien wählen, je nachdem, wen Sie mit Displayanzeigen erreichen wollen. Jede Hauptkategorie hat weiterhin noch einige Unterkategorien, um noch genaueres Targeting zu betreiben. Mehr Informationen zu Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen finden Sie hier.  Falls Sie Ihre Zielgruppe sehr genau kennen, bietet sich das demografische Targeting an, mit dem Sie Ihre Zielgruppe anhand des Alters, Geschlechts und Elternstatus eingrenzen können.
Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei Remarketing um eine Form von Anzeigenschaltung, mit denen Sie Kund:innen zurückgewinnen können, die bereits auf Ihrer Seite waren, und sie intensiver über Ihr Produkt zu informieren.  Dabei sollten Sie jedoch beachten, potenzielle Kund:innen nicht zu häufig Ihre Remarketing Anzeigen sehen zu lassen, um diese nicht mit Ihrer Werbebotschaft zu nerven. Mit dem Frequency Capping in Google Ads können Sie einstellen, dass Ihre Remarketing Anzeigen nicht häufiger an Nutzer:innen ausgeliefert werden, als Sie es wollen. Bewährt hat sich hierbei eine Anzahl von nicht mehr als acht Auslieferungen pro Tag. Wenn Sie noch mehr zum Thema Remarketing erfahren wollen, haben wir einen Blogartikel speziell zu diesem Thema für Sie.

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Displayanzeigen im Microsoft Audience Network

Das Microsoft Advertising Äquivalent des Google Display Netzwerks ist das Microsoft Audience Network (MSAN) und wurde erst Ende 2020 in Deutschland eingeführt. Über das MSAN ist eine geräteübergreifende Ansprache Ihrer Zielgruppe in Microsoft Outlook, Microsoft Edge, MSN, dem Xbox Netzwerk und LinkedIn möglich. Wie auch das GDN soll das MSAN durch Displayanzeigen den Fokus auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Service richten und die Markenbekanntheit in den ersten Schritten des Funnels bedienen. Das Targeting funktioniert hier ähnlich wie bei Google Ads mit der Ausrichtung auf Zielgruppen namens “Zielgruppen im Markt”, wobei Sie zwischen zurzeit 819 Zielgruppen wählen können. Auch beim MSAN ist Remarketing mit Displayanzeigen durch dynamische Remarketing-Listen verfügbar. Als Abrechnungsmodell bietet Microsoft Advertising bisher nur Kosten-pro-Klick an. 

Das MSAN bietet sich an, um die Reichweite der eigenen Marke und deren Produkte zu erhöhen und zusätzlich zum GDN Personen zu erreichen, die nicht im GDN zu erreichen sind. Die Optionen die im MSAN angeboten werden sind derzeit noch ausbaufähig, was sich durch die Neuartigkeit des Systems in Microsoft Advertising erklären lässt.
Wenn Sie noch weitere Informationen zu Microsoft Advertising benötigen, dann können Sie hier mehr erfahren, oder uns kontaktieren und wir helfen Ihnen weiter.

Fazit


Das GDN bietet zahlreiche Methoden an, wie man attraktive Displaykampagnen gestalten kann. Besonders bei Video- und Bildanzeigen sollten Sie darauf achten, eine klare Botschaft zu vermitteln und einen attraktiven Call-to-Action einzubauen. Sie sollten weiterhin beachten, dass Sie Kampagnen im Displaynetzwerk auch nur für das GDN ausrichten, da das Suchnetzwerk ganz andere Voraussetzungen mit sich bringt. Deshalb ist es nicht zu empfehlen, eine Kampagne für das Such- und Displaynetzwerk gleichzeitig auszulegen.

Jedoch ist das GDN besonders für die ersten Schritte im Funnel eine sinnvolle Überlegung, um die Nutzer:innen zu erreichen, die bisher noch nicht von Ihrer Marke und Ihren Produkten gehört haben, um so die Reichweite Ihrer Markenbekanntheit zu erhöhen.

Wenn Sie Hilfe benötigen eine Displaykampagne auf Google Ads oder Microsoft Advertising aufzustellen oder aber eine allgemeine Beratung zum Thema Suchmaschinenmarketing wünschen, können Sie sich an uns wenden. Wir werden Sie im Online Marketing beraten, und unterstützen Sie bei der Umsetzung geeigneter Suchmaschinenwerbung

Über den Autor

Thomas Busch

Thomas Busch hat Betriebswirtschaftslehre in Bremen studiert. Besonders das Thema Digital Marketing hat ihn im Studium schon gepackt und begleitet, weshalb Er sich weiter in die Materie stürzte.

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