Google Shopping für Online Shops

Die Google Produktsuche wurde 2013 zu Google Shopping und mittlerweile kann es sich kaum ein Händler mehr leisten, seine Produkte nicht über diesen Kanal zu bewerben. Google Shoppings hat die traditionellen Suchanzeigen in Sachen Leistung bereits überholt. Viele Online Händler erreichen bei Google Shoppings deutlich niedrigere Kosten pro Klick (CPC) und Kosten pro Conversion.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, worauf es beim Erstellen der eigenen Google Shoppings Kampagne ankommt und geben Ihnen praktische Tipps, um zusätzlich Kosten zu sparen. Los geht es mit den unterschiedlichen Variablen, aus denen sich eine Shoppings Kampagne zusammensetzt.

1. Produkttitel

Beim Produkttitel sollte das Wichtigste immer vorne stehen. In der Regel gilt dabei: was die Klickrate der Anzeige erhöht, wird auch bevorzugt von Google ausgeliefert. Google erzielt seine Einnahmen bei dieser Kampagnenart schließlich nur über Klicks (bzw. Conversions bei “smarten Kampagnen”).

Generische Suchbegriffe können ebenfalls mit in die Produkttitel aufgenommen werden. Es gilt das gleiche Prinzip wie bei Suchanzeigen. Das Wording der Produkttitel sollte dem Wording der Suchanfragen entsprechen.

Produktkategorie	Struktur	Beispiel
Bekleidung	Marke + Geschlecht + Produkttyp +Attribute (Farbe, Größe, Material)	Damen Spitzen-Midikleid, blau, Größe 32/34
Konsumgüter	Marke + Produkttyp + Attribute (Gewicht, Anzahl)	Yogi Tea Glückstee Bio Filterbeutel 17×1.8g
Elektronikartikel	Marke + Produkttyp+Attribute (Größe, Gewicht, Anzahl)	Hanseatic Kühl-/Gefrierkombi HKGK123 143cm hoch, 49.5cm breit, silberfarben
Saisonale Produkte	Anlass + Produkttyp + Attribute	Muttertag personalisierte Karte – inkl. Umschlag
Bücher	Titel + Typ + Format(Hardcover, ebook) + Autor-ISBN	The Big Five for Life, Taschenbuch von John Strelecky, 978-3-423-34528-6

Quelle: https://www.bloofusion.de/veranstaltungen/webinare/die-besten-google-shopping-tricks

2.Produktbilder

Google Shoppings ist ein Preisvergleich und bietet nur wenige Möglichkeiten sich und seine Produkte zu differenzieren. Der wesentliche Vorteil zu Suchanzeigen ist, dass der Kunde ein Produktbild sehen kann, ohne auf die Anzeige zu klicken. Insbesondere bei Gebrauchsgütern, wie Laptops oder Schuhen, die über ein Händlernetzwerk vertrieben werden, ist es wichtig jede Gelegenheit zu nutzen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

► Perspektive der Aufnahme

Bei jedem Produkt gibt es eine Art Standard-Perspektive, welche von den meisten Werbetreibenden benutzt wird. Sie können Ihr Produkt hervorheben in dem Sie das Produkt aus einem anderen Winkel aufnehmen. In einigen Fällen gibt es allerdings gute Gründe, warum die meisten die Standard-Perspektive nutzen.

► Bildgröße

Viele Werbetreibende nutzen nicht die gesamte Größe von 180 x 180 Pixel. Die Ursache ist, dass Ihr Produkt zu klein abgebildet wird und ggf. nicht gut vom Suchenden erkannt werden kann. Logos, kleine Schriften und Grafiken lassen sich meist ebenfalls nicht erkennen und sollten daher besser weggelassen werden.

► Individuelle Bilder

Die Mehrzahl der Bilder zeigen ein standardisiertes Produktbild. Diese Daten werden oft aus Datenbanken der Produkthersteller bereitgestellt. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, investieren manche Händler in eigene Produktbilder. Neben einer besseren Qualität lassen sich hier auch Produkte während der Nutzung abbilden (z. B. Sonnenbrillen am Strand).

3. Produkt­bewertungen

Produktbewertungen werden mittlerweile auf Google Shoppings angezeigt. Kundenrezensionen lassen sich nur bedingt beeinflussen und stammen aus folgenden Quellen:

• Google Kundenrezensionen Tool
• Leistungsmessungen von Shopping-Studien
• Bewertungen aus Google Surveys
• Google Shopping-Bewertungen für Onlineshops und Drittanbieter

Wichtig: Bewertungen werden auf Produktebene angezeigt und beziehen sich momentan nicht direkt auf den Verkäufer. Ein aktives Bewertungsmanagement zu betreiben kann den Absatz Ihrer Produkte jedoch trotzdem steigern, insbesondere wenn es um Hausmarken wie zum Beispiel Tribord von Decathlon geht. Hinter der Bewertung in Google Shoppings steht von welchem Shop die Kundenrezension bereitgestellt wurde. Das hilft beim Aufbauen von Trust für den eigenen Online Shop.

4. Versandpreise

Der Trend geht zum kostenfreien Versand. Orientieren Sie sich an der Online Konkurrenz. Der Suchende sieht die Versandkosten auf den ersten Blick. Falls alle anderen Verkäufer Ihre Produkte als versandkostenfrei deklarieren, sollten Sie das ebenfalls tun.

5. Kampagnen­struktur

Google Shoppings Kampagnen werden nicht direkt über im Google Ads Konto eingebuchte Keywords ausgeliefert. Google benutzt den Produkttitel, die Produktbeschreibungen und im Produktdatenfeed aufgeführte Attribute um die Suchbegriffe den Produkten zuzuordnen. Ohne zuvor eingebuchte Keywords, können die Gebotshöhen auch nicht auf Keyword-Ebene abgegeben werden. Da stellt sich die Frage, wie bei Google Shoppings eine individuelle Gebotsstrategie erstellt werden kann?

► Google Produktkategorien

Mit dem Attribut ‘Produktkategorie’ kann die Kampagne in Google Ads strukturiert werden. Alle Produkte werden normalerweise automatisch in eine passende Google-Produktkategorie zugewiesen. Sie können die richtige Zuordnung unterstützen indem Sie relevante Titel angeben und korrekte Preis-, Marken und GTIN-Informationen zur Verfügung stellen. In manchen Fällen ist die Zuordnung fehlerhaft. Insbesondere bei spezialisierten Produkten ohne GTIN ist die automatische Zuordnung nicht immer korrekt. In diesem Fall ergänzen Sie den Produktdatenfeed mit dem optionalen Attribut [Google_Produktkategorie] um die automatische Kategorisierung von Google durch eine eigene Logik zu ersetzen.

► Benutzerdefinierte Labels

Eine weitere Möglichkeit welche für die Strukturierung Ihrer Kampagne in Google Ads genutzt werden kann, sind benutzerdefinierte Labels. Diese Labels können Sie frei im Produktdatenfeed definieren. Es können bis zu 5 dieser Labels pro Produkt mit bis zu 1000 eindeutigen Werten genutzt werden.

► Negative Suchbegriffe

Google Shoppings bietet die Möglichkeit negative Suchbegriffe auf Kampagnenebene zu hinterlegen. Diese ‘negativen’ Suchbegriffe verhindern die Auslieferung der Werbeanzeigen sobald eine Suchanfrage die hinterlegten Begriffe enthält. Das Problem besteht in der mangelhaften Kontrolle über Gebotshöhen für die jeweiligen Suchanfragen. Suchbegriff-basierende Werbung erlaubt Ihnen nicht die Gebotshöhe für unterschiedlich lange Suchanfragen zu variieren. Innerhalb von einzelnen Google Shoppings Kampagnen lassen sich Gebote nur Produktgruppen zuordnen.

Suchanfragen welche beispielsweise eine Marke + Produktbezeichnung enthalten sind sehr wahrscheinlich weiter im Kaufprozess als eine Suchanfrage mit lediglich einer Marke oder einer generellen Produktkategorie. Die Zuordnung löst Google zu einem gewissen Maße über den internen Algorithmus.

Drei Detailtiefen der Suchanfrage im Vergleich

In diesem Beispiel für das Produkt ‘Kühlschrank exquisit KS16-4.3’ kann nur ein Höchstgebot in Google Ads eingestellt werden. Die Produktwerbung wird jedoch bei der generischen Suchanfrage ‘Kühlschrank’, bei der Suchanfrage inklusive Marke ‘Kühlschrank exquisit’ sowie bei der Suchanfrage mit Produktnummer KS 16-4.3 ausgeliefert. Die jeweilige Suchanfrage repräsentiert jedoch eine stark unterschiedliche Kaufbereitschaft und sollte demnach unterschiedlichen Gebotshöhen zugeordnet werden können. Eine bessere Kontrolle über die Gebotshöhen erlangen wir jedoch mit folgenden Trick:

Erstellen Sie drei einzelne Kampagnen für den gleichen Datenfeed:

• Kampagne 1 für eine Generische Anfrage (Kühlschrank)
• Kampagne 2 für Generisch + Marke (Kühlschrank + exquisit)
• Kampagne 3 für Generisch + Marke + Produktserie (Kühlschrank + exquisit + KS 16-4.3)

In diesem Beispiel ist Kampagne ‘Generisch’ für alle generischen Suchanfragen konzipiert und Kampagne ‘Serien’ für die Nutzer mit der höchsten Kaufbereitschaft. Im Ads Manager besteht die Möglichkeit jeder Kampagne eine Priorität zuzuweisen. Kampagne ‘Generisch’ erhält die höchste Priorität, Kampagne ‘Marke’ eine mittlere und Kampagne ‘Serien’ eine niedrige Priorität. Im Anschluss benutzen wir negative Suchbegriffe um Marken-Suchanfragen von Kampagne ‘Generisch’ und Marken+Produktserien-Suchanfragen von Kampagne ‘Marke’ auszuschließen.

Das Ergebnis dieser Mischung aus negativen Suchbegriffen und Kampagnen Priorität sollte sein, dass Kampagne ‘Marke’ keine generischen Anfragen und Kampagne ‘Serien’ alle Suchanfragen mit Produktserien erhält. Jetzt können die Gebotshöhen pro Kampagne kontrolliert werden. Kampagnen mit Produktserien haben die höchste Conversion Rate und erhalten somit auch die höchsten Gebote.

6. Comparison Shopping Service (CSS) Partner

Google Shoppings ist ein Preisvergleich der von Google für Google entwickelt wurde. Das sahen die Wettbewerbshüter der EU sehr kritisch und verhängten 2017 eine Milliardenstrafe gegen Google. Sie zwangen den Konzern außerdem, Ihren Preisvergleich für andere Partner zu öffnen.

Dadurch kommen die CSS Partner ins Spiel. Ein CSS Partner sammelt eigenständig Produktdaten von Händlern und speist diese über ein Merchant Center in das Google Netzwerk ein. Google kennzeichnet den Ursprung der Produktdaten am unteren Rand der Anzeige. Sie sparen bis zu 20% der Klickkosten, wenn Sie zu einem CSS-Partner wechseln. Diese ersparten Mittel können Sie wiederum in Ihr Budget reinvestieren. Das Resultat ist eine bessere Position für weniger Geld.

So werden CSS Partner in den Suchergebnissen gekennzeichnet.

7. Google Shoppings Checkliste

Zum Abschluss präsentieren wir Ihnen eine praktische Checkliste, die Ihnen dabei helfen soll Ihre erste Google Shoppings Kampagne zielsicher zum Erfolg zu führen.

Google Account vorhanden

Eine Google Shoppings Kampagne setzt einen Google Ads Account voraus. Die Kampagne wird wie bei Suchanzeigen im folgenden Pfad erstellt: Kampagnen > Neue Kampagne > Umsätze > Shopping.

Merchant Center Account vorhanden

Google hat speziell für produktdatenbasierte Werbung ein eigenes Tool entwickelt. Im Merchant Center Konto werden Datenfeeds hochgeladen, Probleme diagnostiziert und Upload-Einstellungen verwaltet.

Domain-Inhaberschaft bestätigt

Die Inhaberschaft der Zieldomain wird über die Google Search Console oder Analytics verifiziert. Der Prozess kann also ebenfalls serverseitig oder über ein Code-Snippet im Header vorgenommen werden.

Merchant Center und Google Ads Accounts verknüpft

Das Merchant Center stellt die Produktdaten für die entsprechende Shoppings Kampagne im Google Ads Konto bereit. Das Konto für eine neue Kampagne wird beim Erstellen der Kampagne in Google Ads über die Merchant Center ID verknüpft.

Produktdatenfeed formatiert

Eine Shopping-Kampagne wird anders wie Suchanzeigen nicht über Suchbegriffe gesteuert. Die Kampagnenart benötigt Produktinformationen mit vordefinierten Produkt Datenspezifikationen.

Kampagnenstruktur über Attribute konzipiert

Anders als bei Suchanzeigen wird eine Shopping-Kampagne über Produktuntergruppen strukturiert. Produktgruppen werden ausschließlich über folgende Attribute definiert, die bereits im Produktdatenfeed angegeben werde: Artikel-ID, Marke, Kategorie, Produkttyp, Benutzerdefinierte Labels, Zustand, Kanal.

Shoppings Feed konfiguriert und Fehler diagnostiziert

Sobald die Produktdaten-Spezifikationen implementiert wurden und eine ordentliche Kampagnenstruktur über die passenden Attribute konzipiert wurde, müssen die Produktdaten regelmäßig an das Google Merchant Center übergeben werden. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten von einem einfachen Google Tabellen Sheet bis hin zur Schnittstellen-Kommunikation mit der Google API. Unter dem Reiter “Diagnostics” im Merchant Center können Sie die Anzahl der aktiven Produkte und Probleme mit anderen Produkten einsehen.

Shoppings Kampagne in Google Ads aktivieren

Wenn alle gewünschten Produkte aktiv sind und die Kampagne anhand der richtigen Attribute in Google Ads strukturiert wurde, kann die Kampagne im Google Ads Manager aktiviert werden. Es kann einige Stunden dauern bis die Kampagne initialisiert ist und die Anzeigen ausgeliefert werden.

Online Marketing mit P&M Digitalagentur

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