E-Commerce Strategie: Buying Personas erstellen

Eine Persona ist ein idealtypischer Vertreter Ihrer Zielgruppe. Im E-Commerce helfen Personas, die Customer Experience zu verbessern und möglichst zielgenaues Marketing zu betreiben.

In diesem Artikel zeigen wir, was die Vorteile von Personas sind und worauf es bei der Erstellung speziell im E-Commerce ankommt. Außerdem geben wir praktische Anwendungstipps.

Definition Buyer Persona

Personas (lat. Maske) sind erfundene Personen, die stellvertretend für einen Teil Ihrer Zielgruppe stehen. Ihre charakteristischen Eigenschaften und Gewohnheiten repräsentieren also eine große Anzahl potenzieller Kunden. Eine Persona wird möglichst konkret ausformuliert. Dazu gehören ein Name, soziodemografische Merkmale sowie Vorlieben und Angewohnheiten.

Je nach Produkte, Leistung und Thema ist es sinnvoll für die größten Gruppen eigene Personas zu erstellen – manchmal reichen aber schon ein bis zwei Personas aus.

Vorteile einer E-Commerce Buying Persona

Für eine anonyme Käufergruppe Designs, Abläufe und Marketingstrategien zu entwickeln ist viel schwieriger, als für eine konkrete Person. Hier liegt der größte Vorteil von Personas: Sie können damit spezifische Präferenzen ausmachen und Ihr E-Commerce aus Sicht einer bestimmten Person betrachten.

Die Auseinandersetzung mit und Entwicklung von Buying Personas schafft außerdem viel neues Wissen über die Zielgruppe. Sie wissen mit Sicherheit, welche Altersgruppen und Geschlechter oft bei Ihnen kaufen – aber wissen Sie auch, welche unterschiedlichen Kaufmotivationen die einzelnen Käufer haben?

Von diesen Vorteilen profitiert Ihr gesamtes Unternehmen. Denn mit einem Mal teilen alle Ihre Mitarbeiter die gleiche konkrete Vorstellung von Ihren Kunden. So können alle gemeinsam an einem Strang ziehen, statt in unterschiedliche Richtungen zu arbeiten, indem sie ihre Bereiche für individuelle Kundenvorstellungen optimieren.

Wann werden Buying Personas eingesetzt?

Personas sind ein vielseitiges Tool und können immer dann eingesetzt werden, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen möchten. Oder wenn in einem größeren Team ein einheitliches Verständnis dafür geschaffen werden soll, welche Käuferanforderungen erfüllt werden müssen.

Im E-Commerce sind Buyer Personas in folgenden Bereichen wertvoll:

• Konzeption neuer Features und Produkte
• Optimierung der Customer Experience (CXO)
• Anpassung von Design und Bildsprache
• Tone of Voice: Finden der richtigen Ansprache (UX, SEO)
• Targeting im Marketing (SEA, SMM)
• Konzeption im Content Marketing

Außerdem sind Personas die Grundlage für User Stories und eine starke Ergänzung zum Customer Journey Mapping. Für Ihr E-Commerce sollten Sie ungefähr 2-5 Personas erstellen – je nachdem, wie viele unterschiedliche relevante Kundengruppen es gibt.

Was beinhalten E-Commerce Buyer Personas?

Buyer Personas sollten so vollständig und umfassend beschrieben werden, dass alle Beteiligten das Gefühl haben, sie hätten es mit echten Personen zu tun. Dafür sind vor allem die folgenden vier Teilbereiche wichtig.

Teil 1: Persönliche Merkmale

Auch wenn es sich eigenartig anfühlt: Je konkreter Sie hier werden, desto besser wird die Persona am Ende. Nehmen Sie sich also auch bei scheinbar belanglosen Themen wie dem Namen und dem genauen Alter ruhig etwas Zeit. Vage Angaben wie “Alter: 20-25” sind nicht zielführend, denn realistische Kunden haben ein konkretes Geburtsjahr. Namen wie “Birgit Bio” oder “Max Mustermann” verleiten hingegen zur plumpen Verwendung von Stereotypen. Personas sind aber keinesfalls Stereotypen!

• Name & Alter
• Foto oder Avatar (wählen Sie eines aus dem Netz)
• Interessen und Hobbies
• Familienstand
• Elternschaft (Wie viele Kinder in welchem Alter?)
• Wohnverhältnisse (Miete, Eigenheim? Haus, Wohnung?)
• Wohnort (urban, ländlich usw.)
• Hintergrundgeschichte

Am Ende dieses Schrittes hat Ihre Buyer Persona bereits ein ungefähres “Gesicht” und ist mehr als nur ein Name.

Teil 2: Ausbildung und Beruf

In diesem Schritt formt sich die Lebenswelt der Buyer Persona aus und für ein E-Commerce besonders wichtige Merkmale wie das verfügbare Einkommen werden festgelegt.

• Aktueller Beruf
• Schulbildung und Ausbildung
• Derzeitige Stellung (Führungskraft? Selbständig? Angestellt?)
• Einkommen
• Berufliche Ziele
• Berufsalltag (Umstände, Arbeitswege, Gewohnheiten)

Für ein E-Commerce ergeben sich aus dem Berufsalltag oft wertvolle Touchpoints, gerade im B2B Bereich.

Teil 3: Medienverhalten

Für ein multimediales E-Commerce ist wichtig, die Technikaffinität der Zielgruppe genau zu kennen und den optimalsten Weg der Ansprache zu wählen.

• Wie oft und gerne nutzt die Persona analoge und digitale Medien?
• Welche Geräte oder Gegenstände werden dafür benutzt?
• Welche sozialen Medien und Nachrichtenkanäle werden genutzt?
• Gibt es regelmäßige “Rituale/Zeiten”? (z.B. in der Mittagspause mit dem Handy YouTube durchstöbern)

Denken Sie daran, analoge Medien nicht zu vernachlässigen! Das regelmäßige Lesen einer Zeitung stellt ebenfalls einen Medienkonsum dar, der Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Das gilt auch dann, wenn Sie keine Offline-Werbung betreiben – denn vielleicht tun es Ihre Wettbewerber.

Teil 4: Psychologische Merkmale

Einer Buyer Persona werden von allen Beteiligten ganz automatisch und unbewusst psychologische Merkmale zugeschrieben. Diese explizit auszuformulieren vereinheitlicht die individuellen Vorstellungen von einer Persona. Allein deshalb ist dieser Punkt sehr wichtig. Auch wenn es oft schwierig ist, diese Merkmale auf empirische Daten zu stützen.

• Sozialverhalten (extrovertiert, introvertiert)
• Größe und Art des sozialen Umfeldes (Familie, Freunde, Kollegen, etc.)
• Rolle im sozialen Umfeld (Mitläufer, Vordenker, Querdenker)
• Individuelle Herausforderungen
• Persönliche Schwachpunkte und Stärken (Welche Hürden führen zu Frust? Was ist unproblematisch?)

Diese vier wichtigsten Teile einer E-Commerce Buyer Persona sollten Sie unbedingt beachten. Sie können natürlich beliebige weitere Aspekte einbeziehen, wenn das für Ihr E-Commerce wichtig ist.

E-Commerce Buyer Personas me­thodisch erstellen

Wenn es den Online Shop bereits gibt, können und sollten Sie auf vorhandene Käuferdaten zurückgreifen. Zumindest demografische Merkmale wie beispielsweise Altersgruppen lassen sich bestens aus Daten ableiten. Wenn zum Beispiel fast alle Ihrer Käufer unter 30 sind, benötigen Sie keine Persona im hohen Alter.

Personas werden nicht ausgerechnet

Versuchen Sie aber auf keinen Fall, eine Persona aus den Mittelwerten aller bekannten Daten zu bilden! Dabei entsteht in der Regel nur ein statistischer Frankenstein, der keinen Teil Ihrer Zielgruppe wirklich widerspiegelt. Seien Sie sich bewusst, dass eine Zielgruppe immer aus mehreren Teilgruppen besteht, die nur von individuellen Personas repräsentiert werden können.

Interviews mit Bestandskunden

Je weniger Sie bei der Erstellung von Buyer Personas spekulieren, desto besser. Interviews sind ein großartiger Weg, um eine Zielgruppe kennenzulernen oder Annahmen zu überprüfen. Notieren Sie sich dafür alle relevanten Fragen und stellen Sie diese einer realen Person, die in vielen Aspekten einer Ihrer Buyer Personas entspricht. Der Aufwand lohnt sich, denn so werden nützliche Erkenntnisse gewonnen, die eben nicht spekulativ sind.

Geht es um ein völlig neues E-Commerce oder erweitern Sie gerade strategisch Kundenkreis, dann umreißen Sie ohne empirische Kundendaten, welche Zielgruppen für Sie interessant und vielversprechend sind. Auch dabei sollten Sie unbedingt Interviews mit Vertretern der anvisierten Zielgruppen führen.

Weitere Möglichkeiten zur Datenerhebung

Natürlich können Sie statt auf Einzelinterviews auch auf Online Umfragen oder andere Maßnahmen zurückgreifen. Wir empfehlen trotzdem Interviews, weil im persönlichen Gespräch fast automatisch neue Erkenntnisse und Impulse entstehen. Aber unabhängig davon, welchen Weg Sie gehen, gilt: Testen Sie Ihre Annahmen und holen Sie sich Impulse von echten Kunden!

Die Aufbereitung: Buyer Persona Template?

Jede Persona muss in einer Art “Steckbrief” aufbereitet werden. Wie genau dieser aussehen soll, zeigt sich im Laufe des Entwicklungsprozesses. Denn für jedes E-Commerce sind andere Faktoren wichtig oder unwichtig. Deshalb sollten Sie nicht einfach Buyer Persona Templates aus dem Netz herunterladen und ausfüllen wie ein Kreuzworträtsel. Entwickeln Sie lieber Ihren eigenen Aufbau! So kompliziert ist das gar nicht.

Beachten Sie einfach Folgendes: Der Steckbrief sollte alle zusammengetragenen Informationen möglichst knapp und konkret darstellen. Er enthält unbedingt ein Foto oder zumindest einen Avatar. Dadurch gewinnt die Persona an Persönlichkeit und es wird merklich leichter, damit zu arbeiten.

Fazit: Personas bringen Sie näher an Ihre Kunden

Im Kern geht es bei Buyer Personas darum, die Kundenzentrierung (Customer Centricity) in Ihrem E-Commerce zu verbessern. Sonst kann es schnell passieren, dass Designs nach dem Geschmack der Designer, Marketing nach den Annahmen der Marketer und Kundenbetreuung nach den Maßstäben der Kundenbetreuer gemacht wird. Dann stehen sich Ihre Mitarbeiter gegenseitig im Weg und das schadet der Customer Experience Ihrer Kunden, kurzum: Ihrem Umsatz.

Im Gegensatz dazu schaffen Buying Personas Konsens in Ihrem Unternehmen. Sie werden überrascht sein, wie viel besser Ihre Teams und Mitarbeiter an einem Strang ziehen werden, wenn Sie sich einmal auf ein bestimmtes Set an Buyer Personas geeinigt haben.

Buyer Personas können aber nur dann wirklich zum Erfolg führen, wenn sie sorgfältig erstellt und mit der Wirklichkeit abgeglichen wurden. Dabei können Interviews, Umfragen oder andere Wege helfen.

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