Google Ads Remarketing

Google Remarketing Symbolbild

Schon 2014 informierten sich 88% der Verbraucher im Internet, bevor sie eine Ware oder Dienstleistung kaufen. Ein Alltag ohne Internet ist heute erst recht kaum noch denkbar. (Quelle: Google Consumer Barometer 2014, www.consumerbarometer.com)

Vor dem Kauf informieren sich Nutzer üblicherweise und benötigen meist mehrere Besuche einer Website, bis es zum Kaufabschluss kommt. Das trifft gewiss nicht auf jede Ware oder Dienstleistung zu: je teurer das Produkt, desto länger dauert auch der Kaufentscheidungsprozess. Für Mode sind es durchschnittlich 120 Stunden vom ersten Seitenbesuch bis zur Kaufentscheidung. Bücher benötigen 112 Stunden und Elektronik immerhin noch 59 Stunden im Schnitt. Aus diesem Grund kann gutes Remarketing einen entscheidenden Vorteil beim Absatz Ihrer Produkte oder Dienstleistungen bringen. (Quelle: Statista Research Department, Durchschnittliche Dauer vom ersten Seitenbesuch bis zur Kaufentscheidung, 28.01.2019, www.statista.com)

Update: Juni 2021 –  Zunehmende Einschränkungen im Tracking

In einem Blogbeitrag vom 03. März diesen Jahres hat Google verlautbaren lassen, dass Online-Werbung die auf dem Surf Verhalten eines Nutzers basiert, so wie wir es bisher kennen, nicht mehr geben wird. Das Zauberwort hierzu heißt FLoC (Federated Learning of Cohortes). Das neue Konzept, welches die Verfolgung einzelner Nutzer über mehrere Websites hinweg ersetzen wird, hat bereits für einigen Wirbel gesorgt. 

Zum einen werden die Werbenden, wie Werbeplattformen (Suchmaschinen u.a.) in Zukunft anders an ihre Daten kommen müssen und auf der anderen Seite sind diejenigen, die unsere Browser entwickeln und ebenfalls ein hohes Interesse an der Datensicherheit ihrer Nutzer haben. Zum anderen sehen sich Nutzer:innen zukünftig mit Technologien konfrontiert, die ein aktives Handeln vorsehen, um weiterhin die Hoheit über die eigenen Daten zu sichern.

Einfluss der DSGVO auf Daten und Tracking

Warum entsteht aber diese Dynamik in einem Markt, der sich seit Jahren kontinuierlich entwickelt hat, aber wenig Rücksicht auf die Datenschutz Belange der Internetnutzer genommen hat? Einen großen Impact auf die Art des Trackings hat die allgemein bekannte DSGVO. So müssen Nutzer mittlerweile einem aktiven Erheben ihrer Daten und somit auch Tracking für Remarketing zustimmen. Ebenfalls muss es Usern möglich sein Tracking komplett abzulehnen. In dieser Kombination hat dies zu großen Datenverlusten im Tracking geführt, da nun auch die Verpflichtung zum Trackingverbot vor Erlaubnis besteht.

Zusätzlich hat das BGH im Mai ein Urteil gesprochen, auf das die Branche noch stärker reagieren muss, als bisher. Darüber hinaus wurde am 20.05.2021 das neue Gesetz zur Regelung des Datenschutzes, sowie des Schutzes der Privatsphäre in Telekommunikation und Telemedien (kurz: TTDSG) beschlossen. Hier wird nun konkret der Einsatz von Cookies geregelt und setzt damit die Fassung der Cookie Richtlinie aus Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-RL (RL 2002/58/EG) in nationales Recht um.

Das Urteil und die neue gesetzliche Regelung (mit Gültigkeit zum 21. Dezember 2021) ist der letzte Schritt auf dem 12 Jahre währenden Weg zur Rechtsklarheit zu einem Paradigmenwechsel für den Onlinewerbemarkt. Es kommt aber angesichts der technologischen Fakten, die die Browserhersteller in den letzten Monaten in Sachen Third-Party-Cookies geschaffen haben, nicht überraschend.

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Die bisher vorrangig, wenn auch nicht ausschließlich auf Cookies basierende, zielgruppengenaue Werbung stellt immer noch eine wichtige Säule in der Umwerbung im Online Marketing dar. Google versucht mit Cookieless Tracking, Fingerprint Technology und Geräteübergreifendem Tracking und der möglichen Analyse davon, hier neue Wege zu gehen und Urteile von BGH und EuGH möglichst zu umgehen. Die Browserhersteller haben dem Vorgehen, und Googles Vorherrschaft über unsere Daten, den Kampf angesagt und wollen Cookie freies Tracking möglichst unterbinden.

Lesen Sie dazu den Beitrag von Matthias “Tracking ohne Cookies – Alternativen zu Google Analytics & GA 4

Das neue Zauberwort von Google heißt FLoC

Dabei setzt der Konzern auf ein Konzept namens FLoC (Federated Learning of Cohortes), das die Verfolgung einzelner Nutzer über mehrere Websites hinweg ersetzen soll. Der Ersatz von Cookie Tracking durch FLoC soll der Performance von Werbekampagnen kaum schaden, in einem Blogbeitrag vom Januar dieses Jahres verspricht Google weniger als fünf Prozent Verlust gegenüber der bisherigen Technik.

Augenscheinlich zeigt der zunehmende juristische Druck auf den Suchmaschinenkonzern Wirkung. Sowohl in den USA als auch in Europa ist Google Ziel großangelegter Untersuchungen, die auch den Umgang mit Nutzerdaten umfassen.

Aktuell ist FLoC nur in Google Analytics 4 in den USA und weiteren Nicht-EU Ländern aktiv, soll jedoch bald (?) auch auf weitere Nationen ausgerollt werden, insbesondere die ohne Datenschutzrichtlinien zum Schutz der Privatsphäre.

Tracking wird immer ungenauer – wie viele Daten bleiben übrig?

Der Chrome Browser und alle die technologisch (Chromium) auf ihm basieren – darunter Microsoft Edge, Opera, Vivaldi und Brave, werden ggf. weiterhin Google helfen, an seine Daten zu kommen. 

Diejenigen, die eigene Technologien nutzen wie beispielsweise Mozilla positionieren Firefox als datenschutzfreundliche Alternative, die Werbung und Tracker, wie auch FLoC, blockiert. Das könnte in Zukunft auch Auswirkungen auf Remarketing haben. Sicherlich, Firefox hat aktuell in Deutschland “nur” einen Marktanteil von ca. 20% und Google baut seinen Anteil seit Jahren kontinuierlich aus, aber das letzte Wort ist hier noch nicht gesprochen. Nicht nur Gesetze und Technologien sind im Wandel, auch die Menschen: die User:innen passen ihr Verhalten langsam an. Es bleibt spannend!


Was ist Remarketing?

Nutzer die Ihre Website oder Ihren Onlineshop besucht haben, können Sie über Remarketing im Google Display Network (GDN) erneut ansprechen. Dabei werden Anzeigen ausgeliefert, die Ihre Zielgruppe genau ansprechen können. Die Anzeigen, die über Remarketing ausgespielt werden, unterscheiden sich von normalen Bannerwerbungen. Sie sind idealerweise speziell auf die Besucher ausgerichtet. Beispielsweise werden passende Produkte zum letzten Besuch auf Partnerseiten im GDN angezeigt (dynamisches Remarketing) oder entsprechende Banner (statisches Remarketing), die einen Bezug auf die Produkte oder Dienstleistungen haben. So steigern Sie nicht nur die Markenbekanntheit sondern haben auch die Möglichkeit Nutzer an einen geplanten Kauf zu erinnern. Diese können so bei ihrem zweiten oder dritten Besuch den Kaufprozess abschließen.

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Was ist der Unterschied zu Retargeting?

Oft werden die Begriffe Retargeting und Remarketing gleichgesetzt, ganz korrekt ist diese Annahme jedoch nicht. Die Strategien dahinter sind identisch – beide zielen darauf ab, ehemalige Besucher Ihrer Website zum Abschluss Ihres ersten Besuches zu bringen, wenn sie beispielsweise nichts gekauft oder ein Anfrageformular nicht ausgefüllt und abgesendet haben. Der Unterschied zwischen Remarketing und Retargeting ist die Methode ihrer Ansprache:

Beim Retargeting geht es darum, Besucher Ihrer Website später erneut über Anzeigen zu erreichen. Der Unterschied zum Remarketing liegt in der Zielstrebigkeit der Methode. Über Retargeting werden alle Nutzer angesprochen, die auf Ihrer Webseite waren. Dabei ist es egal, wie lange diese sich dort aufgehalten haben oder mit welchen Inhalten interagiert wurde. In der Regel werden allen Besuchern dieselben Anzeigen ausgespielt.

Beim Remarketing hingegen wird erfasst, wofür sich Besucher auf Ihrer Webseite explizit interessiert haben. Die gezielte Ansprache mit, zu den Interessen passenden Inhalten, ist hier das Ziel. Remarketing soll zur Rückkehr motivieren. Beispielsweise können Nutzern passende, individuelle Anzeigen ausgespielt werden, die Ihre Website besucht haben oder etwas im Warenkorb hatten, aber nicht konvertiert sind. Remarketing kann auch dazu genutzt werden, um Bestandskunden zum Up- oder Cross-Selling zu motivieren.

Wie funktioniert Remarketing?

Über Remarketing sprechen Sie potentielle Kunden oder Bestandskunden über die gesamte Customer Journey hinweg an. Das Prinzip von Remarketing besteht aus wenigen Schritten:

Besucher einer Website, eines Webshops oder einer App werden über einen entsprechenden Tag auf der Seite in eine passende Remarketing Liste eingeordnet. Über eine solche Liste ist es möglich, eine passende Werbekampagne auszuspielen. Nur die Nutzer, die in dieser Liste eingetragen sind, werden mit passenden Inhalten im Google Display Netzwerk (GDN) angesprochen.

Idealerweise besucht der Nutzer nun eine andere Webseite, beispielsweise eine für Fußballergebnisse oder nutzt ein mobiles Gerät und dort vielleicht eine mobile Wetter-App. Nun kann der Remarketing-Anbieter passende Anzeigen ausspielen. Im besten Fall klickt der Nutzer darauf und kommt erneut zu Ihrem Angebot und schließt den Kauf dort ab.

Für Remarketing kann Google nicht jede beliebige Website nutzen und dort Werbeanzeigen einblenden. Daher greift Google auf das sogenannte Google Display-Werbenetzwerk (GDN) zurück. Über das Displaynetzwerk werden 90 % der Internetnutzer weltweit erreicht. Das Netzwerk erstreckt sich über Millionen von Websites, Nachrichtenseiten, Blogs und Google-Produkten wie Gmail und YouTube. (Quelle: Comscore 2013, www.comscore.com)

Warum ist Remarketing wichtig?

Entscheidend ist der Marketing-Mix. Idealerweise ist Remarketing eine Ergänzung zu anderen Online-Werbemaßnahmen. Hierüber können Besucher und Stammkunden, die auf Ihrem Online-Angebot waren, wieder angesprochen werden. Das geschieht mittels Werbeanzeigen, die exakt auf die Vorstellungen und Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden angepasst werden. Der besondere Vorteil von Google Remarketing liegt in der Eigenschaft, dass durch die eingesetzten Analyse-Methoden, Nutzer das angezeigt bekommen, was für sie relevant ist. Andere Werbeeinblendungen, wie statische Banner, richten sich häufig nach dem Inhalt einer Seite und sind nicht individuell auf den User angepasst. Das kann zwar im Kontext auch funktionieren, jedoch sehen Internetnutzer so beim Surfen dutzende für sie völlig irrelevante Werbeeinblendungen. Und genau diese Eigenschaft macht Google Remarketing so wichtig und wertvoll. Der Kunde sieht nur die Werbung, die für seine Interessen relevant ist.

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Publisher profitieren von einer besseren Monetarisierung, da nutzerzentrierte Werbung für sie effektivere und messbare Ergebnisse bringt. Diese Ergebnisse ziehen wiederum mehr Investitionen von Brands und Werbetreibenden an. Daten von Google zeigen, dass die Einnahmen der Publisher ohne personalisierte Werbung um bis zu 62 Prozent sinken. Eine Abschaffung der personalisierten Werbung würde viele Publisher also dazu zwingen, den von ihnen für ihr Publikum produzierten Content stark zu reduzieren.” (Quelle: Criteo 2020, Warum bessere Werbung das Vertrauen der Verbraucher gewinnt, www.criteo.de)

Wie können Sie Remarketing über Google einrichten?

Um mit Remarketing über Google zu starten benötigen Sie ein Google Ads Konto. Anschließend entscheiden Sie sich für den Kampagnentyp; im Speziellen, ob Sie Displaykampagnen oder Suchnetzwerk-Kampagnen schalten möchten. Bei der Ausspielung der Anzeigen können Sie wählen, ob Sie eine selbst erstellte Remarketing-Liste nutzen möchten oder eine Liste, die von Google Ads automatisch erstellt wurde. Als nächstes müssen einen Remarketing-Tag-Snippet einrichten. Dabei handelt es sich um  kleine Codeblöcke, die Sie erhalten, wenn Sie Remarketing unter “Zielgruppenquellen” aktivieren. Der Tag wird direkt als Code auf Ihrer Webseite eingebunden.

Fazit zum Google Ads Remarketing 

Über das Remarketing von Google haben Sie Zugriff auf ein mächtiges Werkzeug für das Online Marketing. Nur so ist kundenspezifische Online-Werbung möglich und auch die beste Art vermeintlich verlorene Conversions zurückzugewinnen. Remarketing funktioniert aber nur, wenn Nutzer Ihr Angebot bereits in der Vergangenheit wahrgenommen haben. Denn nur so erhält der Besucher Ihrer Website oder Ihres Webshops den für Google Remarketing zwingend notwendigen Cookie. Daher ersetzt Remarketing andere Bemühungen im Online Marketing nicht, der Mix ist entscheidend! Wenn die Kampagnen ordentlich und Zielführend eingerichtet sind, steht dem Erfolg nichts mehr im Weg. Mit Google Ads Remarketing schlagen Sie Bestandskunden passende Produkte vor oder erinnern potentielle Käufer an Produkte, die sie sich zuvor angesehen haben.

Haben Sie Fragen zum Thema Online Marketing? Rufen Sie uns direkt an unter 040 – 36 19 61 02 oder schreiben uns über unser nachstehendes Kontaktformular. Wir helfen Ihnen gerne dabei, Ihre Website besser zu machen.

Über den Autor

Sebastian Schenk

Unser Performancemarketing Experte Sebastian Schenk ist seit mehr als 15 Jahren im Marketing unterwegs und seit einigen Jahren auf SEA und Online-Marketing-Strategien spezialisiert. Vor seiner Zeit als Head of Online Marketing bei P&M war er in der Industrie und im Großhandel tätig. Die Bedürfnisse auf Kundenseite kann er gut nachvollziehen.

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