Eine Conversion planen und einbinden
Nach dem Start einer SEA Kampagne ist der nächste sinnvolle Schritt die Erstellung einer Conversion. Wer keine Programmierer Erfahrung hat, wird von dieser Aufgabe jedoch eventuell überfordert sein. Wir wollen Ihnen mit diesem Artikel helfen, Ihre SEA Kampagne am Beispiel Adwords zu messen und zu bewerten.
Was ist eine Conversion
Die direkte Übersetzung von Conversion zu „Umsetzung“ trifft den Kern der Sache am ehesten. Umgesetzt wird hier der Klick eines Nutzers auf Ihre Werbung zu der gewünschten Tat. Worin diese Umsetzung besteht, ist natürlich eine Frage des Produktes. Folglich ist eine Conversion oft die Kontaktaufnahme über ein Formular oder ein Einkauf in Ihrem Webshop. Wir unterscheiden zwischen statischen und asynchronen Conversions. Statische Umsetzungen sind solche, die ausgelöst werden, wenn eine Seite aufgebaut wird ohne, dass der Nutzer noch in Aktion treten muss. Asynchrone Umsetzungen sind dagegen an ein Event wie zum Beispiel dem Klick auf einen Button gehängt. In diesem Falle löst der Nutzer das Event aktiv aus, ohne dass eine neue Seite generiert werden muss.
Wie eine Conversion funktioniert
Der Sinn einer Conversion ist die Messung von erfolgreich geworbenen Nutzern. Es wird z.B. von Adwords bereits zwischen Nutzern unterschieden, welche eine Werbung sehen („impression“) und eben jenen die auf die Werbung klicken („click“). Mit der Conversion haben wir also ein Mittel, um den Weg vom Klick zum gewünschten Ereignis zu verfolgen. Jedes mal, wenn die Werbung ausgeliefert, also angezeigt wird, wird eine Impression verzeichnet. Beim Klick auf die Werbung setzt Google ein Cookie im Browser des Anwenders, welches eine durch die Conversion definierte Laufzeit hat (meist 30 Tage). Wird das Conversion Script ausgelöst und hat der Anwender dieses Cookie, wird eine erfolgreiche Conversion zu Google gemeldet. Hat der Anwender dieses Cookie nicht, so geht Google davon aus, dass der Anwender nicht über die Werbung zu der Seite oder dem Event gekommen ist und meldet keine Conversion.
Eine Conversion planen
Um eine Conversion zu einer laufenden oder geplanten SEA Kampagne zu erstellen, benötigt man zunächst eine genaue Definition des gewünschten Ereignisses. Für diese Hilfe stellen wir uns zwei Ereignisse vor: Der Einkauf in einem Webshop und das Absenden eines Kontaktformulares. Im ersten Falle nutzen wir den Aufbau der „Dank für Ihren Einkauf“ Seite, um unsere Conversion beim Seitenaufbau zu implementieren. Bei dem Absenden eines Kontaktformulares, möchten wir auf diese „Thank You“ Page verzichten. Zum Beispiel ist unser Kontaktformular nur ein Popup und wir wollen nicht, dass der Nutzer die Seite durch das Absenden des Formulares verlässt.
Erstellen einer Conversion in Adwords
Es gibt bereits eine detaillierte Hilfe von Google, um die Conversion zu erstellen. Für diejenigen die sich ungern durch eine englische Seite quälen, fassen wir hier aber schnell zusammen wie man sich durch hangelt:
Man meldet sich in seinen Adwords Account an, klickt in der Navigationsleiste auf Tools und wählt anschliessend „Conversions“. Daraufhin klickt man auf den großen roten „Conversion“ Button und wählt „Webseite“ als Conversion Quelle. In dem folgenden Schritt füllt man die Felder passend aus. Interessant ist der Wert („value“) der Conversion. Im Falle des Kontaktformulares weisen wir der Conversion erst einmal keinen Wert zu, ausser man hat eine gute Vorstellung davon, was einem diese Kontaktaufnahme wert ist. Dann wählen wir einen festen Wert. Am Beispiel des Webshops, wählen wir aus, dass der Wert variieren kann und wählen als Standardwert 0 Euro.
Die restlichen Felder erschliessen sich aus der Absicht des Nutzers. Für uns zählt nur die erste Kontaktaufnahme (Conversion) über das Kontaktformular. Bei einem Webshop wollen wir auch jeden folgenden Einkauf als Conversion zählen.
Wie bindet man eine Conversion ein?
Wenn man auf eine erstellte Conversion klickt, wird einem das Tag angeboten, welches man einfügen soll. Das Tag ist ein Schnipsel aus JavaScript und HTML, um auch Anwender mit blockiertem JavaScript zählen zu können. Im oberen Bereich des Code Snippets befinden sich die IDs die unserer Conversion zugeteilt wurden, damit Google diese eindeutig erkennt. Darunter folgen einige Variablen, welche wir größtenteils beim Erstellen der Conversion definiert haben. Daraufhin der Aufruf der Funktion, welche mittels JavaScript diese Daten an Google sendet. An der einen oder anderen Stelle müssen wir für unsere konkreten Beispiele noch eine Kleinigkeit ändern oder einfügen.
Conversion „on page load“
Die statische Conversion ist schnell durchdrungen. Es reicht aus, dass der Anwender dieses Snippet einfach auf der Seite einbindet. Sobald die Seite geladen wird, wird der JavaScript Code aufgerufen, prüft ob ein Cookie durch einen Klick auf die Werbung vorhanden ist und sendet entsprechend eventuell eine Meldung an Google.
Am Beispiel eines Webshops kommen wir nach einem Einkauf auf eine Seite, welche nur durch den Einkauf erreichbar ist. In diese Seite wird das Codesnippet also eingefügt. Sollte ein Nutzer, welcher ein Werbecookie in dem Browser hat, diese Seite erreichen, zählt Google nun diesen Einkauf als Werbeerfolg und unser Script meldet eine Conversion. Wir möchten nun aber auch den Wert dieser Conversion mit übergeben. Entsprechend setzen wir für die Conversion die Variable „Value“ mit dem Einkaufswert {$sRealAmount} gleich.
<script type="text/javascript">/* <![CDATA[ */var google_conversion_id = 111111111;var google_conversion_language = "en";var google_conversion_format = "3";var google_conversion_color = "ffffff";var google_conversion_label = "meineconversion";var google_conversion_value = {$sRealAmount};var google_remarketing_only = false;/* ]]> */</script><script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"></script><noscript><div style="display:inline;"><img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt="" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/111111111/?label=meineconversion&guid=ON&script=0"/></div></noscript>
Diese Variable muss natürlich auch entsprechend definiert werden. In diesem Beispiel handelt es sich um einen in Shopware gesetzten Wert. Wie dieser Wert im Einzelfall übergeben wird, ist leider nicht pauschal zu erklären. Falls Sie an dieser Stelle Hilfe benötigen, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren. Wir helfen Ihnen gerne auch bei laufenden Projekten zu günstigen Konditionen.
Conversion „on event“
Im Falle einer Conversion auf einem Event, sieht der Codeschnipsel etwas anders aus. Hier wird nach dem Definieren der Variablen eine Funktion geschrieben, welche man an das Event hängen kann.
var goog_snippet_vars = function() {var w = window;w.google_conversion_id = 111111111;w.google_conversion_label = "meineconversion";w.google_remarketing_only = false;};// DO NOT CHANGE THE CODE BELOW.var goog_report_conversion = function (url) {goog_snippet_vars();window.google_conversion_format = "3";var opt = new Object();opt.onload_callback = function () {if (typeof(url) != 'undefined') {window.location = url;}};var conv_handler = window['google_trackConversion'];if (typeof(conv_handler) == 'function') {conv_handler(opt);}};
In diesem Snippet wurde die Funktion goog_report_conversion genannt. Jetzt könnten wir zum Beispiel einem Button dieses Script zuweisen und auslösen, wenn man auf den Button klickt.
<a onclick="goog_report_conversion('URL')" href="URL">Jetzt herunterladen!</a>
Die Funktion ruft automatisch die URL auf, welche in den runden Klammern eingetragen wird. Dieses Conversion zählt also den Klick auf einen Link. Das ist für ein Kontaktformular noch nicht optimal. Oft sind Kontaktformulare durch eine Theme, ein Widget oder ein Plugin erstellt, so dass man den Button gar nicht manipulieren kann. In diesem Fall hilft uns zum Beispiel jQuery weiter:
(function( $ ) {$( window ).on( 'submit' ,function( event ){if ( $ (event.srcElement).hasClass( 'Formular Klasse' ) ) {// Conversion script hier}});}) ( jQuery );
Das Conversion Script weiter oben ersetzt das Kommentar „// Conversion script hier„. Ein jQuery Script benötigt wie jedes normale JavaScript allerdings auch den richtigen Kontext, um als JavaScript erkannt zu werden. Fügen Sie dieses Script z.B. der HTML Datei in den Footer Ihrer Seite ein und umschliessen Sie es mit <script></script> Tags. Alternativ kann man z.B. bei WordPress das vollständige Script auch in eine PHP Datei einbinden. Achten sie darauf, dass der PHP Tag (<?php) an der Stelle geschlossen ist (?>) an der Sie das Script einbinden.
Fazit
Erst mit funktionierendem Conversion Tracking ist der Erfolg einer SEA Kampagne eindeutig messbar. Das reine Verhältnis aus Impressionen und Klicks bedeutet nicht zwingend, dass Ihre Kampagne die Zielgruppe erreicht. Erst das Verhältnis aus Klicks zu Conversions bzw. den Kosten für die Kampagne im Verhältnis zum Wert einer Conversion multipliziert mit der Zahl der Conversions liefert direkte Aussagen zur Wirtschaftlichkeit Ihrer SEA Kampagne. Das Einbinden von Conversion Snippets ist abhängig von Ihrer Software ggf. mit kleineren Änderungen schnell realisierbar. Mit unserer Hilfe sollten Sie nun eine gute Übersicht gewonnen haben, wie Sie die Messung Ihrer SEA Kampagne realisieren können. Falls noch Fragen offen geblieben sind, zögern Sie nicht diese in den Kommentaren zu stellen.
